今日头条:2018年度手机行业白皮书

发布时间: 2019-1-17 19:09
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2019年1月16日,今日头条发布最新2018年全年报告《逆周期——2018年度手机行业白皮书》。报告显示,手机行业从空前的繁荣到空前的变化,不过短短几年。最繁荣的时候有6000 多个手机品牌,现在99% 消失了。过去五年,每年一半的手机品牌都会消失,这真是一个刺激的行业。任何一个行业都有自己的周期,每个周期的末尾,都是这个行业最煎熬的“至暗时刻”。如今的手机行业,就来到了这样一个周期的末尾。换机红利消失,市场不再增长;移动互联网的变革所带来的流量红利消失,营销越来越难;下一个周期被点燃的引信可能是5G,但5G 大规模商用至少还在遥远的三年以后。

理解行业,就要经历完整的周期。很多时候一个周期的尾部并不是必然走向灭亡,而是走向稳定,走向存量市场,走向下一个周期前的积淀。稳定的存量市场必然会出现“大鱼吃小鱼、小鱼吃虾米”的巨头竞争,因此我们在18 年的手机行业中见证了华米OV 的巨头相争,以及中小厂商的艰难求生。

一段周期的尾部,并不意味着寒冬,往往更意味着机遇。伟大的企业和品牌,会在一段周期的尾部,为冲上下一段周期的巅峰而充分蓄能。就像OPPO、vivo 在中国第一次智能机换机潮时的迅速崛起一样,线下千万家门店渠道,并不是在这个行业开始上升周期时才建设完成的。

字节跳动算数中心将18 年今日头条手机行业白皮书的主题定为“逆周期”,我们将在白皮书中重点关注那些在行业周期中留下来的企业,从数据中发现这个行业在周期的尾部所发生的一些有趣、甚至是向好的变化。

《今日头条2018 年手机行业白皮书》CONTENT
手机行业消逝的双重红利
1-1 市场增长红利消失:换机潮这个增长引擎彻底熄火
1-2 从春秋时代进入战国时代:“华米OV 苹”五强并立
1-3 互联网营销红利消失:消费者的眼球无处安放
1-4 营销也有马太效应:四两拨千斤式营销成为过去

手机行业经历的五处变化
2-1 从营销力到产品力
2-2 从追求量到追求质
2-3 从图文营销到短视频营销
2-4 从品牌印象到品牌形象
2-5 从国内市场走向国际市场

换机专题数据洞察
3-1 换机留存:华为的换机留存领跑安卓,接近苹果
3-2 换机流向:存量竞争中的“冰与火之歌”
3-3 换机消费:苹果用户在消费优化,安卓用户在消费升级

核心发现
  • 2018 年全年各手机品牌的关注依然呈现出金字塔式分布,华为、小米年关注度超10 亿,苹果和OPPO 超5 亿,其余品牌关注度均在5 亿以下。从占比上看,手机类内容每产生3次阅读,就有1 次跟华为有关;每产生5 次阅读,就有1 次跟小米和苹果有关。消费者的眼球正越来越集中在头部大厂商上。
  • 华为Mate20 用户关注度最高,华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高,而且持续时间长,热度衰减缓慢。关注度衰减到最高点1/4 左右通常需要10 天以上。
  • 小米8 用户搜索量最大。2018 年机型热搜榜中,除魅族16 之外,其余9 个机型均被华为、荣耀、小米、苹果等头部厂商包揽。小米8、华为P20、华为Mate20 分列热搜榜前三。
  • 厂商在营销上更加注重对产品功能创新本身的描述和包装,典型的两个体现就是:用户对手机的关注重点从手机营销转向了功能,关注度超过1000 万的手机特性在数量上大幅增加,华为麒麟980 是最受关注的手机特性;除传统的新机发布会之外,厂商开始为各自的技术成果召开发布会或者媒体沟通会,通过媒体来向受众传递自身的技术实力。
  • 手机厂商更加注重内容营销的质量。媒体报道中,更加注重行业头部媒体和中央级权威媒体的报道,无论是数量占比还是阅读量占比,相较17 年均明显提高。品牌相关资讯的内容质量明显提高,篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。华为、小米等品牌走出传统的科技和数码圈子,注重受众的多元化,品牌资讯的人群覆盖率开始提升。
  • 以抖音为代表的视频内容更受厂商青睐。官方抖音号运营小米实力超群,荣耀、vivo 粉丝增长迅速;挑战赛方面vivo 运营水平最高;用户UGC 内容上苹果更能获得海量曝光。
  • 手机品牌建设方法论进化,从“快消化”走向“时尚单品化”,从注重品牌印象走向注重品牌形象。跨界合作方面,联名定制、IP 合作、达人背书形成三板斧;升级线下渠道,把“消费场景”升级为“体验场景”;发动颜色战争,以颜色塑人设、以颜色促换机。
  • 中国品牌从国内市场走向国际市场,中国手机品牌在海外销量和声量均稳中向好,但美誉度亟待提升。
  • 用户换机方面,华为换机留存率领跑安卓,接近苹果;华为Mate 系列成为首个换机留存率超过5 成的安卓机型。受高售价影响,苹果用户换机换至最新款iPhone 欲望不强,但安卓用户在换机中倾向升级产品系列。



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