凯度:2018年中国社交媒体影响报告

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日前,凯度发布最新《认识多元的社交媒体时代——2018年中国社交媒体影响报告》。这份连续第五年发布的报告显示中国消费者认为社交媒体给他们的生活带来了更积极的影响:积极影响指数从2017年的79.8上升到了80.6。分平台来看,微信是积极影响得分下降的唯一社交媒体平台。

2018年社交媒体影响报告的主题是《认识多元化的社交媒体时代》,这正反映了中国社交媒体行业的最新趋势:多元化的用户,多元化的平台和多元化的消费者需求。社交媒体用户的多元化首先表现在不同城市级别的用户不同:在三线城市里,25-34岁之间的社交媒体用户所占比例较一线大城市的比例低了9个百分点。这是因为三线城市里的学生和退休人群所占比较高于大城市,而这些人群的时间较为宽松,他们更有可能尝试较为花时间的社交媒体,例如短视频APP和社交购物APP。由此,这些APP从下线城市起步积累用户,然后逐步渗透入大城市。抖音和拼多多的成长路径就是最好的例证。

社交媒体平台的表现也变得多元化,虽然抖音和拼多多在2018年实现了亮眼的增长,但“老牌”社交媒体巨头如微信和微博由于渗透率已经在相当高的水平,几乎没有什么实质性的增长,而有些平台已经开始下降了。

凯度的手机行为大数据显示,抖音在网民总体中的渗透率在2018年实现大幅增长。仅在3月到8月份的六个月里,抖音在一至三线城市(注3)的月活跃用户比例从25%上升到了38%,并且在一二三线城市全面上涨。

社交购物APP拼多多的月活跃用户渗透率在这六个月期间也实现了一二三线城市的全面上升:全国平均渗透率从27%上涨到了31%,三线城市依然是渗透率最高的区域。

《认识多元的社交媒体时代——2018年中国社交媒体影响报告》摘要
2018年的KOL
随着社交媒体平台和用户的多元化,不同平台上的KOL(又称大V或意见领袖)也出现了分化。以现在最成熟的微信和微博平台为例,Kantar Media CIC分析了两个平台上九个行业的KOL表现,只有泛娱乐品类的KOL能够在微信和微博上同时与粉丝达到较高水平的互动和正面情感。不过即使是在泛娱乐类别下,没有一个KOL能同时登上微信前10和微博前10榜单。

哪怕是按整个品类的表现来看,他们在微信和微信上的表现也有差距:微博上只有泛娱乐类KOL的互动和正面情感能高于平均数,而微信上几乎所有品类的KOL都能超过平均数,只有金融理财类除外。

这一现象也出现在我们对于明星的表现监测上:没有一个明星是在微信和微博上同时拥有较高讨论声量的。

社交媒体的好处和坏处
与去年相比,用户们认为社交媒体对生活的积极影响和消极影响发生了变化。
• 57%的用户认为社交媒体能“缓解我现实生活中的压力”,比2017年高出了12个百分点,是被认同增加最多的积极影响;
• 品牌需要更加认真地对待自己的社交营销工作,因为有61%的用户认同社交媒体可以“帮助我更好地购物”,较去年上升了9个百分点;
• 在前四年的调查里,“减少我阅读纸质书籍的时间”都是排名第一的消极影响,但在今年两项健康有关的消极影响“让我的视力变差”(49%)和“减少我的睡眠”(47%)变成提及人数最高的选项。

凯度旗下的Lightspeed公司执行了今年报告的调查部分。Lightspeed大中华区常务董事徐蛰x表示:“无论是哪一种社交媒体平台,最终它都是一种沟通的手段。消费者越来越挑剔,在赢得他们的欢心和时间方面没有捷径可走。对于品牌来说最重要的是理解自己的消费者,尤其要理解社交媒体这一特殊的沟通渠道是如何在影响人们的生活的。只有这样做,品牌才能利用社交媒体持续推出吸引消费者的商品或服务。”

他表示:“对于广告主而言,社交媒体不再是可选项,而是整体传播战略的必要组成要素。比如每个行业的主要品牌都开设了微信公众号。开设公众号容易,但有太多品牌主忽视了如何才能让自己的公众号可持续地发展。”

作为全球领先的营销数据,洞察和咨询公司,凯度的本次报告使用了网上调查(通过微信平台),大数据挖掘,移动行为数据分析以及社交行为与购买行为交叉分析等研究手段。今年的研究分析了来自于24.2万实名注册的用户/家庭的行为数据和调查回答,以及4万个家庭的购买数据。

本次报告中的其他主要发现还有:
• 微信的增长潜力已经停滞:月度活跃用户渗透率与去年相同都是97%,在所有城市级别都没有实质性的变化;
• 虽然微信是私人社交媒体平台,但76%的用户需要用它来谈工作。而且用它来谈工作的用户中76%的人还比较喜欢这一点;
• 人们对于电子商务APP上的社交功能的积极评价在去年的较高水平上进一步上升。上升最明显的群体是三线城市里的90后们;
• 与去年相比,越来越少的人用沉默来保护自己的隐私:只有12%的人愿意当“潜水族”,去年这一比例为21%。积极参与族的比例较去年上升了8个百分点(40% vs 32%)。不过毫不顾忌隐私的“裸奔族”的比例没有变化,还是只有4%;
• 凯度消费者指数公司通过比对消费者的购物行为和社交媒体广告收看行为发现,社交媒体硬广在促成销售转化的效率上最高可以比电视广告高4倍,而社交媒体硬广促成销售转化的最优展示次数为3次。

总结
Kantar Media CIC大中华区CEO杨超表示:“社交媒体上的意见领袖与明星已成为了品牌推广方式中当仁不让的重要一支。在多元化的‘后网红社交营销时代’里,营销人员需要提升自己的能力,需要懂得如何管理价格的通货膨胀、计算真正的影响力、科学地衡量效果。

“运用非同常规的新兴科技和方式可能是一个选择,但到最后我们要推动和夯实的,必然是普及一个成体系的、有第三方审计、有共识的底层监测系统,”他补充道。“网红和意见领袖正是风潮与实效的两面,追逐风潮固然有用,但研究社交营销投入的实效才能实现品牌长久稳定的发展。”


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