百度&爱卡汽车:2018年中国汽车市场白皮书

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2019年1月8日,百度联合爱卡汽车发布了汽车行业年度报告——《2018年中国汽车市场白皮书》,为汽车营销跨界合作,以大数据解析汽车市场动态变化提供了有力样本。该报告从市场动态、营销趋势、消费者观察等多方面进行解读,通过对行业全年市场动态进行评估,以多维度、全方位的视角引发全行业的关注,成为各大车企抢占未来汽车市场的利器。

《2018年中国汽车市场白皮书》目录
汽车市场概览与展望
  • 2018年汽车市场概览
  • 2018年车企应对之道
  • 2019年汽车市场展望
汽车消费者洞察
  • 汽车消费者行为分析
  • 汽车消费者决策路径
汽车行业营销服务
  • 百度Omni Marketing汽车
  • 行业解决方案
  • 基于百度Omni Marketing
  • 行业创新案例
附录
  • 2018年百度指数汽车排行榜

报告摘要:
大盘遇冷 汽车市场集中趋势显现
据百度指数显示,2018年汽车行业相关搜索指数呈现下滑态势。这一趋势与汽车销量变化一致,预示着2018年市场大盘遇冷,汽车行业面临严峻考验。

因此,2018年中国汽车市场遇冷已经是不言而喻的事实,百度品牌广告总经理王玉娴也表示“2018年,中国汽车市场正式进入了‘增量停滞,存量升级的新常态’发展周期。”在存量升级的新一轮竞争中,集中化的趋势也越来越明显。

首先是销量持续向上集中,马太效应显现。从过去三年TOP10厂商占整体销量比例变化来看,汽车厂商集中度在持续提升。基于爱卡汽车用户的车型对比情况看,车型集中度也在加剧,明星车型更受关注,边缘产品情况不容乐观。

其次是消费地域向中心城市集中,渠道下沉红利见缓。据“白皮书”数据显示,正在崛起的新一线城市不仅在经济增长上有非常优秀的表现,同时也吸引了大量的人才,因此也催生出大量的购车需求,但之前如火如荼的渠道下沉也开始见缓,低线级城市购车消费下滑,而一线城市则没有受到大环境影响,依然保持同比增长态势,这离不开一线城市已经开始大量释放的增换购需求。

消费升级 消费者更注重内在品质体验
消费升级可以算是最近汽车消费领域谈得较多的一个话题,但消费升级具体有何表现却鲜有回答,人云亦云居多。而在此“白皮书”中,百度凭借其大数据平台,利用流量热点大数据实时感知汽车人群需求,映射汽车市场变化、关注热度与消费者心中的潜在市场,全方位对消费升级下的市场趋势进行解读。

首先最直观的是汽车消费的价格上升趋势明显,引发了汽车消费结构的变化。据百度大数据显示,最近12个月与上12个月相比,中国汽车市场乘用车分价格的需求份额随价格升高而有所增长。而最显著的在于,20万以下汽车需求份额下降8%,而21-50万乘用车需求份额上升5%。

其次是消费者对于品质的追求和关注越来越高。据百度平台显示,消费者对乘用车关注点超过200多项,汽车消费越来越理性。其中口碑越来越重要,是消费者获取汽车真实体验的核心途径,重要性超越官方参数数据。由此可见,消费者对内在性能体验的关注超越外在配置与外观,更追求性能价值。

值得注意的是,消费者对汽车新技术需求也呈现高增长趋势。据悉,自动驾驶、巡航系统、倒车辅助受到汽车消费者的关注并不断升温,这些也是汽车产品更加智能化的新技术。可靠高品质的新技术有望给消费者带来超出预期的体验,增加消费者对产品信心,从而促进购买。

AI赋能 汽车营销模式创新需大数据加持
汽车市场整体遇冷,汽车消费理念全面升级,这也使得汽车营销模式随之发生着变化。随着大数据、物联网、人工智能的快速发展,很多产业的边界已被打破,让新技术、新理念为汽车营销赋能,是当下汽车营销跨界合作的新思路。

而在“白皮书”中,百度提出了一种全新的解决方案:百度Omni Marketing。百度Omni Marketing基于百度数据和技术,打造了一套集各种指标及分析模块于一体的工具平台,通过全场景媒体资源覆盖,助力汽车品牌营销投前策略的制定,投放执行过程及投后效果评估,全面赋能汽车品牌营销。

以沃尔沃S90为例,百度Omni Marketing利用其大数据对需求背景、目标客群进行深度分析,设定合理可实现的营销目标,并制定具体的营销策略。通过引导客户通过圈层营销投放,搜索指数提升了102%;回搜率提升了8.6%,品牌兴趣浓度提升了13.9%。

在汽车市场整体增量停滞的大背景下,加之新能源大行其道、四化转型刻不容缓,传统车企正在面临着前所未有的机遇和挑战。在这个转型的风口,要想顺利突围,仅凭一己之力已经很难实现。

如今,汽车市场环境瞬息万变,只有挖掘多方资源。积极展开跨界合作,聚势合力,在产品和营销上借助智能技术、大数据进行全面创新,才能在新一轮的竞争中立于不败之地。


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