抖音:2018年抖音电影白皮书

发布时间: 2019-1-3 14:33
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2019年1月2日,抖音短视频与字节跳动算数中心联合发布了2018年抖音电影白皮书,其中分别从抖音成为电影宣发新蓝海、2018年抖音电影营销洞察、抖音电影营销案例解析三方面入手,数据与案例并行地举证了抖音短视频在2018年中对于整个电影宣发领域的客观影响。以下为此白皮书中的详细内容。

Part 1. 抖音成为流量板结下的电影宣发新蓝海
白皮书第一部分从电影行业宏观角度展示了两大行业发展趋势,并给出了相对应的电影宣发解法。

1.1 趋势1——2018年度电影票房再上台阶但增幅即将回归到个位数
白皮书首先从电影行业宏观角度做出分析,2018年度电影票房仍然呈持续上涨趋势,但2018年年度电影票房同比增幅为11%,增幅即将回归到个位数。

解法——短视频和竖屏视频利好内容传播
白皮书认为,短视频和竖屏视频的利好内容是应对这一趋势的重要解法。抖音短视频自2016年9月上线以来,常居Android和iOS各大应用市场排名前五,日活跃用户达2亿,月活跃用户数达4.5亿。

根据QuestMobile Truth中国移动互联网数据库2018年8月的数据显示,移动互联网用户消费短视频时长激增。2017年12月起短视频APP行业总使用时长在移动互联网中的占比持续上升;到了2018年7月,短视频APP行业总使用时长占比为9.2%,几乎与在线视频使用时长的9.5%持平。

竖屏也成为更主流更有效的手机用户互动方式。MOVR《移动行业概述报告》和美国调研机构Unruly数据显示,用户使用手机时94%的时间处于竖屏状态;52%的手机用户选择锁定竖屏。抖音短视频APP站内数据显示,竖屏视频条均播放量高出横屏20.51%。

1.2 趋势2——电影票仓继续下沉,三四线城市观影人次占比持续走高
其次,白皮书从电影行业宏观角度分析认为,电影票仓继续下沉至三四线城市。2016年至2018年,三四线城市观影人数在总观影人数中的占比持续增长,一二线城市的占比则连年下降。

解法——更广域的用户覆盖和更细粒度的用户洞察
于此对应的解法是:把更广域的用户的覆盖度和更深入的细粒度作为电影宣发的重要参考标准。

● 短视频助力电影宣发向低线城市和年轻受众覆盖
抖音APP站内数据显示,抖音用户的男女性别占比分别为45%与55%;35岁以下的年轻人群超过90%。另一方面,中影营销的数据显示,当下国内观影人群中,35岁以下的年轻人占比高达78.5%;一二线城市占比为55%,三四线及以下城市占比为45%。

● 更细致的用户洞察提升宣发效力
作为影视宣发新蓝海,抖音平台可以根据用户操作路径,拟合精准的电影粉丝画像。基于此功能,白皮书利用TGI(目标群体指数*)从年龄和性别两个维度,分别衡量了剧情片与动作片在抖音平台宣发时可以引起的用户兴趣度。其中,剧情片和动作片都更加引起年轻用户和男性用户的兴趣,但动作片的吸引力随用户年龄的增加而明显递减;与剧情片相比,动作片的吸引力在不同性别间的差异也更为显著。

Part 2. 2018年抖音电影营销洞察
白皮书的第二部分,对于抖音平台的电影营销做了全面的洞察与分析:

2018年票房TOP10的电影中,平均每部电影于抖音平台的相关视频播放量高达1.3亿;点赞量高达483.2万;分享量高达11.1万;评论量高达23.9万。其中,挑战话题数量TOP1为电影《毒液》,拥有186个挑战话题;相关视频数量TOP1为电影《一出好戏》,投稿数高达12.8万个;相关视频播放量TOP1为电影《复仇者联盟3》,投稿视频播放量高达18亿次;电影音乐投稿数TOP1为电影《西虹市首富》,其插曲《燃烧我的卡路里》被203万个视频所使用。

头部电影也更为集中地在抖音站内进行电影宣发,2018年票房TOP10的电影在抖音上都有官方运营。其中包括《红海行动》、《唐人街探案2》、《我不是药神》和《西虹市首富》等口碑电影。票房TOP50的电影中,有41部在抖音上有官方运营。从票房收入的角度来看,抖音上热度最高的5部电影平均票房高达18.7亿元。

此外,白皮书中还公布了抖音最热电影TOP10、最受关注的电影主演、对电影热度贡献最高的主演的排名榜单。 排名前三的《前任3:再见前任》、《复仇者联盟三:无限战争(上)》和《后来的我们》,累积播放次数分别达到了21亿、18亿和14亿次。郑恺、黄渤、徐峥分别名列最受关注的电影主演前三名。徐峥、黄渤、彭于晏成为对其参演电影明星贡献度*最高的三位主演,其中徐峥对于《我不是药神》的明星贡献度高达91.33%。

Part 3. 抖音电影营销案例解析
白皮书的第三部分对于2018年中抖音出现的各类型电影营销案例做了全面的汇总与解析,包括已有的营销玩法拆解与现象级抖音电影营销案例。



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