凯度:Z世代消费力白皮书

发布时间: 2018-12-22 20:18
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“Z世代”(95后)作为托生于互联网黄金年代的原住民,其影响力迅速膨胀并已超越千禧一代,随着他们步入社会并踏入品牌核心人群的范畴,市场将迎来全新的消费格局!面对数目已达到1.49亿的中国“Z世代”,品牌营销人员要如何更好地解读他们的全新消费观念和消费行为?如何通过更精准有效的营销及媒体策略,以更引人入胜的内容俘获他们的关注及喜爱?

为此凯度强强联手腾讯在上海达邦协作广场(WPP Campus)成功举办2018凯度洞见媒体年度分享会——暨Z世代消费力白皮书发布会。当天活动邀请到一百多个品牌三百余位客户、品牌营销专家及多家媒体记者齐聚一堂,共话Z世代的营销及媒体策略。

1、在新移动互联世代,“媒介”的新方法与“互联”的新世界观
凯度洞察全球媒体业务负责人Jane Ostler深入解读了凯度2018年第五次《洞见媒体》(Getting Media Right)调查结果。 报告指出,超过78%的营销者在衡量与验证媒体投放回报方面仍感困难重重。渠道多元化、消费者接触点激增,如何获取有效数据洞察并进行更为有效的媒体分配决策变得尤为关键。Jane用实例阐释了不同媒体渠道投资的绩效、长短期营销的综合及媒体整合优化的重要性。在不同渠道投放时,既要重视营销活动的信息统一,便于消费者识别;也要重视分渠道的风格定制化。巧妙整合不同媒体渠道、有效发挥媒体组合的协同作用,将极大助力品牌收获更佳的传播效果。

针对多渠道整合营销,Jane提出了“Power of Six”理念,即注重参与、理念、观众、目标、渠道和执行六大因素之间的关系,建立起目标与观众、观众与渠道、执行与渠道的关联,根据不同的观众和渠道进行针对性设计。最后,Jane表示“互联”的力量在于当下,也更在于未来。

02、消费新势力 GenZ白皮书联合发布
当天现场,来自凯度中国与腾讯广告营销服务线的各位高管共同启动了Z世代消费力白皮书的正式发布。

03、消费新势力,准备好迎接“新年轻一代”排山倒海的影响力
凯度华通明略上海客户服务总监魏力先生详细介绍了Z世代白皮书的主要洞察,对95后人群的消费观和消费行为进行了深度解读,揭秘Z世代的三大消费动机: “社交”、“人设”、“悦己”。Z世代认同消费能带来谈资和社交资本,吸引志同道合的伙伴并维系关系,从而获得认同与归属感;同时网络社交的爆发,鼓励了Z世代通过尝试不同风格和消费不同品牌来完成自我塑造并建立人设;而网购的便利和贷款,让Z世代通过消费获得即时的幸福感来取悦自己。社交平台同时也极大缩短了他们从认知到购买的途径。

4、消费新势力边玩边买正流行?如何撬动“新年轻一代”消费力?
腾讯广告营销服务线副总经理黄磊先生,结合Z世代消费动机就如何切实进行年轻营销为我们进行深入分析。他提出品牌能通过应用“黑科技”、强社交、创新互动以及大数据等多种方式,开启年轻化的精准营销。他通过多个经典案例,介绍了Z世代的兴趣点和QQ广告对此所采用的策略,从音乐、游戏IP、粉丝营销、动漫二次元、AR运用等多个方面,展现了QQ广告如何抓住Z世代年轻人真正喜好并激发他们的兴趣,从而实现精准营销。

05、高管圆桌:“新年轻一代”的媒介策略与打法
在高管圆桌上,围绕不同行业中对GenZ的品牌营销策略,嘉宾们进行了热烈交流。腾讯广告营销服务线产品市场总监梅婷女士为讨论奠定了讨论方向,引导嘉宾分别从品牌、平台及媒介为出发点,探讨如何各司其职。詹钧文先生结合好时的数次线上线下活动,展现了整合营销对内容与创意的重要性;并提出面对多变的消费者和媒体平台,品牌主更应坚持品牌特色、传达统一的品牌思想。范奕瑾女士强调了利用科技抓住多元的消费者,利用不同消费者群体的社交互动特性更精准定位目标客户、进行有针对性的推送。林红霞女士认为年轻人兴趣多变但同时也有“垂直领域”的深入,指出品牌方要利用“创新红利”和年轻人的社交特征,以正确的场景、语言和平台渠道将信息传递给年轻人。王亦昕先生针对年轻人的不理性消费特征,指出要抓住正确的触点,在营销策划中就将社交与消费融为一体,从而实现对年轻人的“一步营销”。

06、行业分享:让“新年轻一代“买单的营销尝试—— Z世代消费力及购买行为
凯度消费者指数客户总监朱家慧女士分享了基于Kantar Worldpanel Beauty连续性研究得到的消费者洞察:Z世代消费者时尚又花心,游走各品牌、寻找最适合自己的产品。他们倾向在各热门APP中种草拔草,形成了多次少量的购买习惯。针对以上消费行为特征,在媒体投放过程中,广告主和品牌营销者应注重协同社交媒体来增强销售的转化及拉新。

伽蓝集团市场调研部高级总监罗欢女士表示,Z世代是互联网的原住民,他们对媒体内容的注意力只有短短8 秒、且享受乐趣生活,品牌主首先要能“吸引他们的眼球”并跟Z世代“玩在一起”。其次,Z世代的购物篮更加多元,本土外资品牌都有机会;他们接触的购物渠道繁多,保持着左手网购、右手实体店的选择性,所以注重全渠道、跨媒体的品牌体验以及线上线下整合营销尤为重要。

07、社交媒体营销:意见领袖(KOL/明星/IP)在社交媒体上对GenZ的影响
Kantar Media CIC中国首席执行官杨超 (古里奥)先生剖析了当下社交媒体生态格局演化中意见领袖及明星对品牌的营销洞察。在意见领袖调研中,泛娱乐意见领袖的内容表现远远高出了其他垂直分类,微信的垂直化意见领袖较微博更有影响力,内容深而精的微信账号收获了更多好评和影响力。不同品类的意见领袖效果不同,因此品牌应该设立不同的KPI机制。微博、微信及抖音上讨论量高的明星互不重叠,品牌应基于平台、明星调性、粉丝情况、表现等应用不同的策略。

凯度中国首席客户官陈思源先生在总结致辞中指出,随着社交平台数量的不断增长,社交平台在众多用户中扮演着越来越重要的角色。要成功打动GenZ需要借助紧密互联且可持续的创意内容,从社交媒体以及多维渠道跟他们沟通。 他重点强调:理解多维的社交渠道旅程对购买决策的影响至关重要;借助合适的场景,在正确的时间体现相关性内容;通过精准的渠道有效触达他们。


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