今日头条:加速刷新——2018今日头条娱乐白皮书

发布时间: 2018-12-21 19:03
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2018年12月20日在Sir电影首届文娱大会上,今日头条内容生态总经理洪绯发布了《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》。作为今日头条联合字节跳动算数中心联合出品发布的首份娱乐营销行业专业报告,《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》从电影、剧集、综艺、明星等多个领域,通过大数据解析行业现象和未来发展趋势,从用户需求的角度为从业者进行内容创作和营销提供重要参考。

《加速刷新:2018今日头条娱乐白皮书》在对娱乐行业进行全面分析之后发现,用户在产业的决定权在加大,判断力在提升,获取内容的效率在提高,用户的改变导致了产业的改变:生产优质娱乐内容以及对优质内容的精细化运营就变得十分重要,特别是优质的短内容将会成为未来的一个重要趋势。

1、口碑电影迎来票房春天,“小人物”站上C位
在电影方面,今年票房与观影人次增速放缓,影院银幕数趋于饱和,受众更愿意为好内容买单。2018年前11个月,口碑TOP5的影片票房占据总票房的18%,远高于过去两年。剧情片打破喜剧、动作片在头部市场的长期垄断,成为新的吸金类型。而曾经破受青睐的大IP改编影片从票房和数量上均有所下降。2018年只有21部IP改编电影上映,共取得39.7亿票房,相比去年几乎缩水一半。

大IP失灵、大制作折戟,随着市场回归理性,口碑与票房倒挂的现象也逐渐消失。今年《我不是药神》《红海行动》《无名之辈》等口碑TOP5的影片共收获95.2亿票房,头条热度超过3900万,远高于去年。

《我不是药神》《红海行动》《西虹市首富》成为2018年度头条热度TOP3影片。而黄渤(《一出好戏》)、周润发(《无双》)和任素汐(《无名之辈》),则成为年度为电影贡献头条热度最高的演员。

截至今年11月,文牧野、刘若英、黄渤等40位新生代导演的作品贡献108.8亿票房,远高于去年的45亿。现实题材的影片受到更多关注,也让电影中的“小人物”角色热度高涨。比如《找到你》中马伊琍饰演的保姆一角,在头条为该影片的热度贡献率高达67.7%。

短视频日活用户在今年反超综合视频,并成为重要的电影营销新阵地。根据今日头条娱乐白皮书,2018年票房TOP20的电影中有14部有抖音的官方运营。围绕电影话题发起的热门挑战、基于电影原声音乐的主题投稿,对电影口碑起到持续发酵的作用,比如《西虹市首富》推广曲《卡路里》,在抖音的播放量高达37.9亿次。

2、《延禧攻略》“一枝独秀”偶像养成风生水起
在剧集方面,台播剧热度与收视同步递减,网播剧势头上扬,独播剧增多。截至11月,爱优腾三家独播剧占比高达76.1%,《延禧攻略》《如懿传》《镇魂》《扶摇》《许你浮生若梦》等5部全网热度最高的剧集,均是网剧或先网后台。

用户人均休闲时间的减少,导致观剧加快,更注重内容获取效率。因此嗨点越密集的剧集,热度往往也很高。观众对于服化道、滤镜、台词等细节的关注,不仅能助推热点还能影响口碑,比如围绕《延禧攻略》服化道的讨论达到50.7万次,让“莫兰迪色”成为流行。

在综艺领域,2018年前11个月共有117部网综,在数量和影响力上几乎追平台综(121部),其中爱优腾独播综艺占比高达64.5%,内容差异化趋势明显。《创造101》、《偶像练习生》和《幸福三重奏》是今年在头条热度最高的综艺。偶像养成类综艺在2018年脱颖而出,节目播放量超过134亿,在综艺播放总量中占比12%。

网生时代的观众由被动接受内容到直接对话平台,成为“全民”制作人:《偶像练习生》、《创造101》等节目在播出期间,均收获千万投票和上亿次点赞,观众用脚投票决定谁能出道成为新常态。粉丝话语权变大,不仅决定偶像出道,还能左右偶像出道后的资源流向,让“非C位”明星也获得更多曝光机会。

另一方面随着观众对内容的需求近一步细分,垂类综艺迎来市场春天。2018年篮球、机甲、二次元等垂类综艺新增16档。《这!就是街舞》开播三个月后在头条热度超过350万,成功破圈进入大众视野。对平台而言,进一步深化对垂直受众的精细化运营,成为未来决胜的关键。

3、明星出道靠粉丝,短视频平台频频造星
在艺人方面,根据今日头条娱乐白皮书,鹿晗、邓超、王俊凯与杨幂、赵丽颖、迪丽热巴,分列2018年度男女明星头条热度的TOP3。以蔡徐坤、朱一龙为代表的新偶像快速跻身一线,成为全网热议明星。与传统娱乐圈的金字塔结构一样,新偶像的马太效应同样明星,蔡徐坤、杨超越、朱一龙、吴宣仪、陈立农5人在今日头条新生代艺人的整体热度贡献超过48.4%,在全网新艺人的热度占比超过49.5%。

不过多数新偶像尚未实现“出圈”:根据今日头条的数据,未出圈偶像艺人的粉丝集中在18-23岁之间,而已出圈艺人的粉丝年龄与地域分布都更加广泛和下沉。

练习生们快速“上位”,也助推乐华娱乐、香蕉娱乐、时代俊峰等专注于偶像经纪的造型厂牌脱颖而出,成为造星新势力:2018年偶像经纪公司数量占比达到37.9%,内容制作公司占比16.7%,而传统经纪公司只占4.5%;12家头部造星厂牌共为行业输出90位新偶像。短视频平台的强势崛起在2018年进一步显现。电影、剧集、综艺等传统产视频内容在今年的输出均有所放缓,而短视频使用时长增长超过400%,这主要是由于用户观看时间碎片化的习惯所致。

短视频平台的海量用户与流量,为明星进行个人形象推广带来更多可能性。因此短视频互动成为艺人营销标配,陈赫、迪丽热巴、Angelababy等都成为忠实“抖友”。而随着平台传播的快速更迭,以摩登兄弟、冯提莫等为代表的网生艺人数量井喷,艺人与红人的边界和门槛日益模糊。在2018字节跳动平台艺人粉丝榜TOP20上,网生艺人占据8席。

2018年明星流量虚高依然是一个显著现象,在明星全网热议话题中,水分言论的占比高达65.8%。

真正考验艺人流量的是内容在市场的转化。根据今日头条娱乐白皮书,徐峥为2018年度票房贡献了21亿,超过20位流量艺人的票房贡献总和。流量与作品口碑的倒挂现象在影视行业突出;但在综艺和代言领域,流量明星对于带动节目话题的作用明显:《中餐厅2》的王俊凯,在今日头条为作品的热度贡献率高达49.3%;NINE PERCENT代言农夫山泉,让品牌热度提升83.7%。

娱乐行业依然快速发展,以用户需求为核心、以内容为王是不变的核心。今日头条发布娱乐行业数据报告,旨在为从业者发掘用户真正需求提供大数据层面的参考建议。从发布“闪耀计划”到推出白皮书,今日头条正在以自身优势助力娱乐营销,为行业完善基础设施。(更多权威研究报告,请登陆 U s e i t)

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