火星营销研究院:2019短视频内容营销趋势白皮书

 
发布时间: 2018-12-13 18:35
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日前,卡思数据联合火星文化、新榜研究院推出《2019短视频内容营销趋势白皮书》。报告显示,移动互联网高速发展的现状下,短视频迅速“围剿”5亿人,成就了新的注意力江湖。那么如何把5亿人的注意力变成生意,成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。面对庞大且碎片的KOL内容体系,经验主义的方法论已经过时,数据为王构建起的新营销体系,正被越来越多的营销人奉为圭臬。

《2019短视频内容营销趋势白皮书》在最后一章专门针对2019短视频内容营销做出了8大趋势的预测。

1、2019年短视频广告市场规模突破200亿
200亿市场规模的突破,核心得益于电视金主们营销阵地的转移。白皮书预测,受品牌年轻化升级、用户注意力转移以及短视频营销本身不能忽视的营销效果的影响,以及媒介合作惯性的周期性改变,2019年电视金主们的营销目标会大幅转移到短视频领域。这不仅会进一步扩大短视频营销的市场规模,也会大大提高短视频内容营销的品质。

2、短视频营销价值成熟,KOL资源下沉,中腰部资源加速变现
白皮书分析认为,从2018年Q2开始,短视频用户的增长趋势开始放缓,用户红利期消失。同时,各平台在500万以上的头部账号不同程度地出现掉粉现象,再加之各平台为了丰富内容生态,将流量分发给更多中、长尾KOL 和素人UGC,短视频营销将会迎来下面这些变化:
  • 头部红人增粉难度加大,商业变现增速下滑;
  • 随着流量均衡发展,拥有着持续优质内容产出能力,强商业意识和配合能力的中腰部KOL资源开始受到广告主的青睐,多被用于组合KOL营销投放,商业化变现加速。


3、短视频账号成为短视频营销官方指挥中心
无论是抖音的企业号还是快手的商业号,短视频账号已成为广告主短视频营销官方指挥中心,成为品牌与用户平等对话、直效沟通的新舞台,起着中枢神经的作用。
  • 短视频账号通过已沉淀用户带动其他营销活动(如挑战赛、KOL营销的)的参与和声量;
  • 通过其他营销活动,能够为挑战赛沉淀更多用户,构筑视频社交资产。如企业号可以与投放的KOL进行联动,通过内容、@、转发等方式,扩大KOL投放效果、


4、明星、KOL共带节奏引领短视频营销新风尚
卡思数据显示,截止到10 月31 日,抖音平台的明星数量已经超过500 个,其中,粉丝量在500 万以上的明星超过45 个。对此,白皮书认为由品牌发起挑战,明星示范首发,KOL 参与响应,引发全民狂欢的营销模式,将成为品牌常见的合作方式。

5、垂类KOL商业变现市场繁荣广告变现空间更大
白皮书将短视频平台各类型KOL的数量以及收入进行对比后发现,搞笑段子、 情景剧类、情侣类、唱歌/ 舞蹈类、美食类的KOL数量已十分庞大,但是在广告变现上,已不及其在数量上的优势,广告变现出现疲软乏力。不同的是,美妆类、萌娃萌宠、旅行类、特效/创意类、二次元类等垂直、创意类的KOL则拥有比较良好的发展空间,在广告主的需求上也呈现出优质KOL 资源“供不应求”的局面。

6、专家型、地方型KOL崛起受到用户和广告主喜爱
白皮书认为,在头部KOL格局渐稳、内容同质化严重的形势下,单凭颜值或者跟风创作已经很难胜出。但这并不意味着新锐KOL 已无机会胜出。在专业领域或细分赛道上拥有着极深造诣的技能类、才艺类甚至专家类KOL有机会快速崛起。如:乌克兰专业舞者ALEKS KOST

而拥有浓厚地域特色,能够代表地方“发声” 的KOL,也将在2019 年获得抢眼表现。如:上海小阿姨。他们的出现,将进一步丰富短视频内容生态,为广告主带来更多的投放选择!

7、大数据成突围,短视频KOL营销精准投放,和效果监测困境的唯一钥匙
随着UGC 红人为主导的KOL 营销时代到来,已经有超过20万KOL分散在众多短视频平台上,基于经验去筛选KOL,进行媒介策略组合制定,已经成为不可能之事!白皮书认为,大数据在2019年将真正取代经验主义和人工操作,成为突围短视频KOL 营销困境的唯一钥匙。基于KOL 的内容分类、数据表现、粉丝画像、粉丝质量以及商业属性来智选KOL、智造内容、智慧评估,将不再是一句空洞的口号,它会成为短视频营销的必然选择。

8、大数据驱动短视频内容产业上下游各环节提能增效
白皮书认为,大数据不仅会在短视频营销中发挥核心作用,还将在KOL人设打造、内容创作、分发传播、用户运营等短视频内容产业上下游各环节体能增效,帮助内容生产者、广告主以及投资方进行智慧化商业决策。2018年,短视频依旧保持着高速增长的态势,而2019年短视频更加令人期待。你要清楚的是,未来虽然没有标准答案,但我们仍然需要“远瞩高瞻”的能力。

完整版白皮书长达90页,内容除了对未来短视频发展做出了清晰的判断,还针对2018年短视频发展现状、抖音和快手的营销价值对比、短视频KOL营销、短视频账号运营等领域内的重点和难点进行了详细解读。


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