唯品会&腾讯:2018唯腾MAX女性时尚研究

发布时间: 2018-12-12 16:54
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2018年12月4日,唯品会,腾讯CDC、腾讯社交广告联手唯品会共同发布《唯腾MAX女性时尚研究》,通过全面的数字化分析与深入的消费者访谈,综合分析女性时尚消费行为,总结市场发展趋势,洞察“女人心”。

一、三大市场趋势,洞见中国时尚女性“爱美之心”
一线城市海淘增长速率已被四线城市赶超近1倍之多
过去三年海外大众消费品的销售额年均增长率高达232%,远超整体大众消费品。其中四线及以下城市的海淘消费年均增长率高达244%,是一线城市的近2倍之多。缺少代购机会,实体店价格过高,让这些城市的时尚女性倾向于选择电商渠道购买。在“海淘消费”当中,品质好、性价比高、成分原料佳成为消费者购买的前三大理由。

年轻人买产品不看“五官”看“三观”
在CDC定性与定量调研中发现年轻用户更加注重产品功效而非品牌,对于产品选择更看重本质。绝大多数的女性消费者都有这一特点,但在年轻群体中更加明显,七成95后消费者表示功效比品牌更重要。

在看重功效的背景下,国产美妆品牌更受年轻用户青睐,且越是年轻用户群体对国产美妆产品的销售增长率越快,这一趋势已发展成惯性,95后国产美妆的销售额年均增长率高达107%,远超平均水平的53%;80后、90后、95后国产美妆增长率呈递增趋势。

先有“内涵”后有“安利”才能成就爆款
根据唯腾MAX大数据,美妆行业的SKU数量已经超过8万个,在商品眼花缭乱的情况下,消费者重度依赖内容来了解美妆产品,从电商内容和内容社区里获取美妆产品信息的消费者占比58%和45%,爆款也由此诞生。内容推荐对于那些平时就非常关注市场潮流的消费者有加持作用。而当进行到购买决策阶段,强关系链更能促进美妆消费的达成,六成以上人群会因为熟人推荐而决定购买,特别是在一线城市,七成以上的消费者会因朋友/家人推荐而购买。

二、三大招数助力品牌“套牢”女人心,实现品牌业务长效增长
中国女性时尚消费呈现出更加多元、个性化的消费特征,与此同时,内容推荐与社交传播的崛起赋予了女性时尚产业更大的变数与机遇。品牌如何才能“套牢女人心”?今年5月,腾讯与唯品会合作,共同启动“唯腾MAX”,支招品牌长效增长。

招数一:“技数”加持洞察与投放找对人,看对景,说对话
消费者洞察是品牌营销的第一步。女性时尚消费群体的每个变化都在考验品牌的洞察深度、营销精度和场景覆盖能力,而这恰恰是“唯腾MAX”的优势所在。

腾讯已拥有社交、内容、娱乐的三大流量场景矩阵,覆盖10亿+互联网用户和主要生活场景,特别是以90、95后为代表的新生代消费主力都是腾讯产品的忠实用户。

流量和场景之外,唯腾MAX通过技术合作,共享双方的数据洞察能力,将属于互联网场景下的用户群体洞察与电商购物行为相结合,为品牌更精确、立体的勾勒出消费群像,让品牌有能力在纷繁复杂的场景下锁定新消费群体。对于消费群体关注点的精准把握则有助于品牌讲述“对的故事”,高效投放,事半功倍。

今年8月,精油美妆品牌阿芙精油展开促销活动,强调商品品质与原料的天然性,广告抓住年轻人对产品功效的重视,精准定向90后人群,以品质为亮点,创造出5.8%的点击率,远超平均水平。

招数二:内容驱动电商,成为爆款不在话下
如今内容化营销已成为品牌抢占营销阵地的杀手锏,消费者重度依赖内容来了解美妆等产品。

内容爆发的原因之一是消费者的购物习惯正在由主动搜索向“被动”购物转变。买东西从主动“搜产品”到被动“逛推荐”,时下年轻人的内容消费习惯已经影响到了他们的购物行为。这也给了品牌与消费者建立更深入的沟通,加强品牌印象的绝佳机会,并推荐更加个人定制化的内容和产品。

除了内容即广告的引导效应,电商内容化同时也激发了消费者社交分享的热情。唯品会与腾讯合作的购物画报就以内容推荐的形式,链接电商与UGC、PGC分享,让消费者在内容消费之后产生更真实的购物冲动。

招数三:强大人群扩展能力,让更多潜在人群收归旗下
光有内容还不够,在社交时代,口碑与强关系链推荐是促成美妆购买的“临门一脚”。许多消费者的购买决策就发生在朋友的一次次推荐当中。社交平台天然拥有的强社交属性与关系链人群拓展能力,成为品牌捕捉更多潜在消费者,引爆爆款的关键手段。

唯腾MAX人群拓展技术将唯品会数据洞察能力分析出的人群标签与社交平台中的品牌兴趣人群进行组合,从强、弱关系链、社交兴趣三个方向,精准扩大广告受众,影响更多潜客。

爱美是女人的天性,中国女性的消费能力在不断升级,对生活品质的追求也越来越高。在腾讯CDC专业洞察结合强大社交数据能力与唯品会的电商数据,帮助品牌洞察女性消费群体,更好的制定营销策略,最终达到品效合一。(掌握权威研究报告,请登陆Useit)


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