德勤&南洋理工&睿意德:2018中国商业地产活力40城

发布时间: 2018-12-4 18:51
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2018年11月21日,德勤&南洋理工&睿意德联合发布《2018中国商业地产活力40城》。报告延续了上一年度40城系列的主体研究框架,选取150余组结果型的现状指标,通过对2.8万个数据的分析,勾勒各城市的商业发展画像。从开发商和品牌两个视角,结合此研究系列过往数据积累及实地走访调研结果,对城市准入性进行判断。在第三部分,此次研究结合了上半年RET睿意德对以商业创新为核心的城市观察,引入系统性的潜力指标,对城市的未来商业创新趋势进行评估。

北京轻奢市场奋起,技术、文化后发力激活商业创新,与上海差距缩小
上海、北京依旧领跑全国,二者差距呈现稳步缩小态势。北京消费力指数追平上海,消费结构稳步升级,人均81元以上餐厅占比从18%提升至23%超越上海;品质型消费市场增长强劲,零售指数差距明显缩小,特别是轻奢品牌偏好指数,从落后上海2点缩小到1.15点(详见下页图表:零售指数),统计期内代表型轻奢品牌 Coach、Kate Spade 均有新店开业。北京商业创新活跃度领衔一线城市,丰富的人才储备、技术资源和文化资源为商业创新提供了不竭的源泉和强劲的后发力。

广深商业活力提升速度领跑全国,湾区商圈迎来协同升级新契机
华南地区商业活力提升速度领跑全国,广州、深圳活力指数上浮均超过1.5个百分点。广深两城消费意愿较高,其中广州消费力及消费意愿均领衔一线城市,深圳年轻指数居全国第一,新兴消费力量活跃。在大湾区建设框架协议的推动下,湾区内高铁、地铁、跨海大桥等城际交通网络落地提速,将进一步加速城际人口流动。一方面湾区内核心城市的商业,将受益于湾区的整体繁荣,迎来更多的外部消费流入。另一方面,随着商业地产开发市场的提质减速,湾区内将形成梯级丰富、定位互补的商业生态,使城市间从争抢人流转为共享人流。在这一协同升级的过程中,预计湾区内的城市商业格局将呈现震荡型发展、活力十足,成为未来几年商业市场的亮点。

二线城市商业分化突围,新开业购物中心对城市消费的带动作用凸显
受益于优势城市的带动,二线城市商业地产活力指数整体上浮,但城市间差距开始加大,呈现分化态势。特别是零售市场,商业地产活力指数方差总体同比增加35%,零售指数方差增加120%。上一轮下沉的品质型项目迎来开业潮,带动所在城市零售指数及购物中心指数显著上涨,整体拉高了二线城市的商业地产活力表现。其中省会城市长沙、西安、太原贡献较大,商业地产活力指数绝对值及排名均实现了上升。

购物中心是城市消费的载体,依托城市消费特点而规划定制,亦是城市消费的引领者。长沙2017到2018年零售指数增幅达到8.17%,其中IFS开业带来的品牌焕新做出了重要贡献。经济与购买能力增长的同时,城市在品牌的不断试错中最终实现消费升级,而开发商是这场博弈中最大的风险承担者和受益者。

三四线城市成为增量市场的主体占46%,南宁成为年度黑马城市
三四线城市成为增量市场的主体,2017年新开业购物中心中46%出现在三线及以下城市。其中不乏品牌开发商,以万达为代表的品牌开发商项目占比接近25%。三四线城市商业场所中,购物中心的比例逐渐接近或超过百货,带动了休闲业态的发展和丰富。其中三线城市的购物中心指数、休闲指数及消费力指数与二线城市均值的差距同步缩小,休闲业态和体验性消费上升。以星巴克和 COSTA 为代表的咖啡品牌门店增速达到39.17%,高于其他线级城市门店增速。随着三四线城市城镇化的加速和人口红利的释放,被互联网拉平认知后的消费者,对购物中心所代表的城市时尚生活方式和理念,抱有积极的体验热情,曾经未被实体商业满足的消费需求得到了全面释放。

南宁成为年度黑马,排名上升四位。超越南昌、福州、长春,跃居全国第26位。其零售指数、休闲指数、购物中心指数及各二级指数均实现了同比上升。随着城市的东进南拓,琅东商圈基本成型,五象商圈兴起。轨道交通的迅速推进也为新兴商圈的发展带来了利好刺激。南宁万达茂、江南万达广场、百盛步行街于2017年相继开业,万达茂在项目中植入广西桂文化元素,商业与本土文化的融合成为亮点。以优衣库、ZARA为代表的大众消费品牌均有新增门店,数量上升至三线城市前列。

外资开发商判断下沉时机尚未到来,依旧坚守一线和新一线城市
本年度外资开发商仍旧坚守一线及新一线城市。新开业项目中71%集中在一线城市,储备项目及土地拓展方向仍然以一线和新一线城市为主,占比合计接近75%。相比上一年度,一线城市的在建项目占比减少5个百分点,其中上海是新增项目的主战场,前滩太古里、前滩置地广场、LOVE@大都会等项目将在未来几年陆续面市。新一线城市在建项目比上一年度减少2个百分点,其中成都新增项目最多,沈阳、重庆、南京、武汉均有多个潜在供应项目,将为所在城市带来新的商业活力。

本土开发商在二三线城市的布局走上快车道,品牌输出和收并购成为加速器
2017年一线城市虽有上海万象城、北京合生汇、深圳万象天地等代表型项目开业,但因土地供给有限,未来几年增量不足。预计未来新增项目将以存量改造作为主要来源。未来的增量将主要来自新一线及二三线城市,占比接近90%。2017年卫冕冠军万达依旧保持51个商业项目的年开业速度,领跑本土开发商,其中三线及以下城市的项目占比近一半。印力、爱琴海、新城等本土品牌开发商也通过品牌输出或收购项目的方式实现了规模的快速增长,加速了在二三线城市的扩张速度。相比上一年度,二三线城市的在建项目占比新增6个百分点。

一线及新一线城市优质资产受到追捧,“资本+技术”联手助力资产凸显价值
2017年地产融资和土地政策进一步收紧,大宗交易市场出现历史性高增长。地产债、银行贷款、信托、房企定增等均遭到较严格的限制,土地市场的收紧则使土地储备不充分的企业面临着巨大的增长压力。一方面,大宗交易是卖方资产变现的重要途径,能够有效优化资产组合适应新的市场环境。另一方面,买方能够加快拓展速度,是提高市场布局效率的重要方式。随着商业地产金融市场的逐步开放,一线及新一线城市具有增值潜力的优质项目,也成为了私募基金、保险等金融机构的重要投资标的。广州乐峰广场、西城都荟几经易手,每一轮都实现了资产增值,为投资者带来可观的收益。但市场依旧面临供大于求、资本谨慎的窘境,获取外部专业技术的支持将助力资产在众多寻求资本青睐的项目中脱颖而出。

奢侈品随购物中心稳步向低线级城市下沉,依旧看好中国市场
在整体向好的销售增长中,奢侈品随购物中心稳步向低线级城市下沉。2017年奢侈品市场持续回暖升温,中国市场成为奢侈品销售最强劲的增长动力。Gucci等品牌的年轻化策略在中国市场得到了较高的认可。营销方式上启用新一代明星代言人、与KOL合作,积极尝试各类数字化营销方式,持续加码对年轻消费者的市场教育。并尝试通过价格调整,削弱海外价格优势,挖掘中国市场的消费潜力。购物中心的下沉对品牌的带动效应明显,随着重庆IFS、西安SKP、长沙IFS等奢华型购物中心的开业,HERMES、Dior、Prada、LV 等品牌在新一线及二线城市的布局上均实现了突破性增长。二三线城市的奢侈品门店数占比比上一年度高出7.83个百分点,比例达到近四年的最高值。

轻奢品牌持续发挥贴近年轻消费者的优势,成为一线城市中高端购物中心生力军
2017年中国轻奢市场持续繁荣,品牌加速拓展。一线城市的轻奢品牌门店占比比上一年度高出3.51个百分点,其中北京轻奢门店数同比增长12.12%,三里屯太古里、apm、朝阳大悦城等核心商圈项目均有轻奢品牌门店开业。Capri、Tapestry集团均加大对中国市场的布局。Coach将在上海举办在中国的首场时装秀;在三里屯太古里开设北京首家工艺作坊店,向年轻人群推出潮流定制服务。Furla、Maje、Sandro、Agnes b等品牌在国内持续开店,消费者的轻奢品牌认知度不断提升。维密2017年正式进军中国市场,已在北京、上海、重庆、成都、广州、深圳开设了全品类旗舰店。

大众消费品牌拓展持续放缓,模式及产品创新活跃
大众消费品牌拓展脚步持续放缓,门店增幅比上年下降近10个百分点。但新一线城市作为主要的购物中心增量市场,大众消费品牌逆市保持了较高的增速。优衣库、H&M均新增70余家门店,MUJI新增41家门店,增幅与去年接近,实现平稳增长。Forever 21、Gap门店出现个位数增长,增速同比大幅减少。优衣库、MUJI等头部品牌在线上线下融合、门店科技化、业态跨界融合创新上始终保持活跃,成为零售行业的商业创新先驱。MUJI将中国市场作为模式创新的主战场,先于日本本土市场在上海、深圳、北京推出MUJI HOTEL、MUJI Diner等创新业态,并在装修风格及陈列元素上向本地文化致敬,成为“全球本土化”的典型案例。

新消费人群驱动城市商业创新,南昌、西安、武汉、贵阳面临更好的机遇
商业地产活力指数与新消费人群指数呈高度正相关关系,相关系数0.896。用户驱动的创新是激发城市商业活力的重要力量,特别是在竞争激烈的存量市场上,创新意味着新的增长点,把握以新消费人群为主体的领先用户变得至关重要。他们受过良好教育、热爱生活、对新鲜事物抱有极大好奇心,积极探索甚至创造符合自己审美品味的生活方式。他们不仅是创新商业的首批用户、时尚生活方式的引领者,也是激发商业活力的重要力量。除北京之外,南昌、西安、武汉、贵阳相对于同类型城市,新消费人群指数突出,商业创新空间市场基础较好。一方面,创新品牌在下沉时可优先考虑。另一方面,南昌、西安、武汉、贵阳的购物中心也有更大的以商业创新引领市场的机会,应更多地关注领先用户诉求,参考一线城市热点商业的逻辑,打造项目亮点。

商业磁吸效应显著,超大城市和城市群商业吸引力持续增强
城市商业磁吸效应显著,创新水平与活力水平高度正相关,相关性系数0.952。虽然在激发商业创新的驱动要素上出现了一些偏离程度较高、优势突出的城市。但从创新成果的分布上看,商业活力指数高的城市具备明显优势,二者呈现出高度正相关现象,偏离程度较小。以北京为代表的超大城市和以长三角为代表的超大城市群已经形成,在商业创新表现上一骑绝尘引领市场。

创新“产销分离”发生地趋于多元,内生型商业创新能力惠及城市发展
虽然商业创新的市场化遵循梯级逻辑,超大城市具备难以逾越的吸引力。但创新的产生地趋于多元,与行业龙头级企业所在地相关,也与城市的内生型创新能力相关。例如超级物种诞生于永辉的所在地福州、方所诞生于例外的所在地广州、喜茶诞生于广东人口不足500万人的江门。商业创新的产生需要城市具备开放的政策支持,创新产生后亦会惠及城市商业的发展。成都之所以在新一线城市中名列前茅,一方面得益于其西部中心的地理优势;另一方面也有赖于成都市对新经济发展的支持。例如四川文创品牌言几又,借今日阅读孵化于成都,却在北京正式开出言几又第一个门店。后虽以一线和新一线城市为核心进行全国化布局,但其旗舰店仍旧诞生于成都IFS。今年上半年于成都天府新区摘得的商业用地,进一步体现出了当地政府对于创新企业的扶持。

流量集聚多过模式精进,购物中心技术革新需回归需求洞察与效率提升
以人工智能为代表的新技术正在驱动零售业的数字化转型,预计未来将成为影响购物中心商业模式的核心力量。近几年技术热词层出不穷,但购物中心对新技术的应用主要停留在营销层面,通过引入热点商户或热场活动,以新技术为噱头吸引消费者到场。但事实上零售行业作为人工智能技术孵化的主要场景之一,创新活跃。亚马逊和阿里均在此领域广泛布局,以优衣库为代表的品牌更是从产品设计到供应链改造、店面营销、多渠道销售方面全面精进探索。

购物中心的数字化水平尚停留在较为原始的阶段,连最初级智能化管理系统的城市覆盖率也不及50%。购物中心在商业管理上的“时尚度”或者说前瞻性远远被高估,很大一部分物业持有者尚停留在房东角色中,其租户因处在市场前线反而对技术革新更敏感。优化商业基础设施,提高数字化水平,回到以消费者需求洞察和效率提升为核心的管理模式精进上,将成为物业持有者积蓄力量、决战下一个转折点的重要途径。 useit.png


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