阿里巴巴:天猫双11十年洞察——新消费时代到来

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日前,阿里巴巴发布《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》。报告指出,伴随着全社会消费浪潮的蓬勃发展、线上线下商业基础设施的全面升级,一个“新消费时代”正在到来。报告通过观察2009年至今天猫双11的变化及社会影响,解读新消费时代的八大趋势,展望新消费的未来发展。

《天猫双11十年洞察:新消费时代到来》目录
前言
1.新消费时代:消费升级的真命题
1.1 消费对国民经济发展的驱动作用进一步增强
1.2 升级是新消费的内涵
1.3 线上消费是升级的重要推手
2.从天猫双11看新消费时代八大趋势
2.1 新消费群体
2.1.1 趋势一:消费代际更迭,产生新的消费需求
2.1.2 趋势二:消费地域延伸,更多城市消费潜力被挖掘
2.2 新消费内容
2.2.1 趋势三:从大众化消费到品质与个性化消费
2.2.2 趋势四:从实物消费到服务消费
2.2.3 趋势五:从本土消费到消费的全球化
2.3 新消费体验
2.3.1 趋势六:从PC到无线,消费更加移动化
2.3.2 趋势七:物流更加便捷,实现即买即得
2.3.3 趋势八:全生态联通,消费场景无处不在
3.科技创新驱动的新消费下半场
3.1 技术创新驱动消费形态变革
3.2 供应链改造带来更极致的消费体验
3.3 新制造满足更加个性化的消费需求
3.4 全球共振进一步延展消费地域
结语

主要发现:从天猫双11看新消费时代八大趋势
趋势一:消费代际更迭,产生新的消费需求
数据显示,2009年参与天猫双11的主体消费者是80后,占比超过6成,90后消费者占比也逐年增长,在2015年之后90后消费者的占比超过80后,成为最主要的线上消费群体。2017年参与天猫双11的消费者中,80后/90后的年轻消费者占比接近8成,值得注意的是,95后消费者的占比也已经接近2成。

趋势二:消费地域延伸,更多城市消费潜力被挖掘
从天猫双11消费数据中可以发现,虽然成交金额TOP10的城市一直集中在1-2线,过去十年天猫双11成交金额增长最快的都是2线城市。但3-4线的消费潜力也正在逐渐释放,从2013-2017年天猫双11参与情况来看,3-4线城市与5-6线城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。

趋势三:从大众化消费到品质与个性化消费
在新消费时代,为更好的设计买单这一消费理念也正在被更多消费者所接受,形成一个主要的消费趋势。新消费群体审美意识崛起,产生更多元化的需求。有意识地追求更符合自我偏好的商品,成为塑造个性化“人设”的重要组成部分。

趋势四:从实物消费到服务消费
对消费社会的研究已经形成了这样的共识,进入新消费阶段,就是从解决温饱、满足物质需求,过渡到追求心理上的满足感和精神上的享受。互联网等技术创新,将服务转化为可方便购买的品类,还形成了更多的服务消费类型,加快和丰富了服务性消费的转向。

趋势五:从本土消费到消费的全球化
近几年,在参与天猫双11购物狂欢的消费者中,跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫双11当天,超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

趋势六:从PC到无线,消费更加移动化
智能手机和无线网络的普及、无线端碎片化和消费场景化的特征,使消费者从PC向无线端加速转移。从天猫双11消费者的选择来看,移动消费已经成为新的日常。天猫双11刚发起的2009年,交易还基本全是在PC端完成,至2014年已经有一半的订单发生在无线端,而走到2017年,无线端订单占比已达到9成。

趋势七:物流更加便捷,实现即买即得
在浏览、加购、支付、收货这样的消费链条中,物流服务体验是影响消费者体验的重要环节。在电商带动下,快递业从2007年开始连续9年保持50%左右高速增长,2016年全国快递量便超过300亿件大关。天猫双11当天暴涨的订单需求更是对物流系统极限的挑战,天猫“天猫双11”物流订单从2009年的26万件,到2017年的8.12亿件,增长了3100多倍。

趋势八:全生态联通,消费场景无处不在
2009-2018年,大数据、云计算、移动互联网等中国新商业基础设施逐渐形成,消费者数字化程度逐步提高,借助数字技术,物流、文娱、餐饮等多元业态都延伸出了零售业态,表现出零售泛化的趋势,跨越线上线下的全渠道购物开始成为中国消费者的主流购物模式。

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