QuestMobile:2018新媒体洞察——后流量时代内容生态洗牌大幕拉开

发布时间: 2018-11-15 17:00
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2018新媒体洞察——后流量时代内容生态洗牌大幕拉开.pdf

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日前,QuestMobile发布最新《2018新媒体洞察:后流量时代内容生态洗牌大幕拉开》。随着资讯聚合平台成型,依托平台的垂直类内容运营也在崛起,这又反过来强化了资讯聚合平台的生态聚合效应,接下来,内容生态进入“后流量时代”,洗牌大幕即将拉开,谁将胜出?

新媒体.新形态
新媒体 新形态的升级路径:顺应和贴近内容/交互形式的多样化发展
  • 资讯形式的升级:从图文到视频,到碎片化的微视频。
  • 资讯交互方式的升级:从阅读文字听声音看视频,到分享交互,到以意见领袖为中心聚合、传播,也即以从单一获取到社交分享,再到社群交流,从单一中心向多中心发展。
  • 资讯渠道的升级:从单一形态到多形态聚合,逐渐形成平台或KOL品牌获得用户粘性,以资讯聚合类平台多资讯形态强势发展、以传统媒体向融媒体转型和以知名品牌自媒体为代表。

新媒体.新价值
1、资讯聚合类媒体强势发展
1.1  资讯聚合类媒体向广告平台发展,内部孵化垂直类渠道,覆盖更多元用户,吸引流量
以今日头条为代表的资讯聚合类媒体向广告平台业务延展,并从品牌展示向效果深耕。用户对今日头条的依赖在增强,月活跃用户规模持续增长,截止今年9月,相比上年期末,其人均单日使用时长净增16.4分钟。

QuestMobile数据显示,进入2018年,用户对资讯聚合类媒体的使用习惯已形成。此外,以今日头条为代表的资讯聚合类媒体聚焦兴趣社群,内容分级或垂直化仍是聚焦精准用户的主要方式。垂直资讯类APP懂车帝为今日头条孵化的垂直内容品类,延续了今日头条的社交及短视频功能,半年内用户规模突破千万。

1.2  超级APP向信息流拓展,增加用户使用场景,拓展用户使用边界
以百度APP为代表的超级APP向信息流平台和工具属性拓展,在自身流量基础上,进一步拓展用户使用场景。QuestMobile数据显示,百度APP用户较去年期末人均单日使用时长增加9.5分钟。以UC浏览器为代表的超级APP向资讯聚合信息流、视频和小视频流量扩展。QuestMobile数据显示,2018年9月,UC信息资讯用户的生态总量达到3.9亿。

2.  内容类媒体的多元化发展
2.1  传统内容媒体拓展多元化内容形式,实现资讯升级
内容为核心的媒体平台保持对已有用户的使用粘性,在用户增长方面,较行业大盘,仍有较大增长空间。内容为核心的媒体平台,在已积累的用户认知和影响力基础上,开拓多元化内容形式,进一步抓住用户注意力,实现资讯升级。

2.2  资讯形式升级让使用场景更碎片化,目标用户群体更细分
QuestMobile数据显示,新闻资讯独立APP内“看视频”用户相较于“不看视频”用户的月人均单日使用时长和使用次数明显增加。观看视频对用户粘性提升的趋势比较显著。短视频或新闻资讯/社交媒体内的短视频模块已成为用户获取资讯新的方式,成为新的媒体形式。相比PGC为主的西瓜视频,以UGC为主的抖音短视频用户使用行为更向碎片化方向发展。以UGC为主的抖音短视频用户更偏都市年轻群体,社交属性更明显,以PGC为主的西瓜视频用户特征更趋向移动网民整体特征。

2.3  自媒体依托粉丝经济实现多元发展
以吴晓波为代表的自媒体,形成内容、社群、产品三位一体,并打造基于IP的产品矩阵。以同道大叔为代表的自媒体在垂直领域实现多元盈利模式。以资讯/内容分享为起点,通过粉丝经济形态实现变现变现较好的内容类媒体充分发挥和扩大了内容对用户的强粘性,除内容本身外,衍伸获得渠道、品牌等带来的收入。

以内容/IP为中心,打通场景、渠道、商品,形成新的变现模式

变现模式1:红人进一步成为明星(如papi酱),产生明星经济收入或拉动品牌影响力;
变现模式2:类MCN模式,平台内孵化多个IP,聚合分发、包装,通过吸引多个垂直/兴趣社群,产生叠加效应;
变现模式3:基于红人+线下体验馆(场地)设计主题综艺节目,形成新的品牌效应或建立新的平台品牌,并衍伸至商品+线下服务的变现;

对于这类媒体最大的资产和风险都是红人,品牌的持续影响力与企业的变现实力强相关,突破已有模式(孵化新的场景)、把控过长产业链的各环节及降低运营成本也是未来发展的必要掌控环节。

3.  社交媒体交互的变化和升级
3.1  社交类媒体通过区域下沉延展盈利模式
以微博APP为代表的社交类媒体,用户区域分布进一步下沉,社交类媒体通过区域下沉寻求新的增长渠道,拓展盈利模式。以趣头条为代表的社交资讯媒体,通过现金激励的社交裂变,用户规模提升显著,且主要表现在对三线以下城市的拉新和促活。趣头条的现金激励主要分为两种,即个人赚金币和收徒赚金币,前者对于平台的价值在于用户活跃度,后者的价值在于拉新增长。

QuestMobile数据显示,2018年9月趣头条APP月活跃用户规模超5000万,三线以下城市用户规模同比增加三倍。以百度贴吧、虎扑为代表的论坛类社交媒体在区域分布上进一步下沉,拓展下线城市的用户社交关系链。

3.2  社交类媒体向社群平台发展,形成平台公允力或平台品牌效应
论坛类社交媒体向业务多元化、垂直化、社群发展,探索新的盈利模式。以百度贴吧为代表的社群媒体平台向泛娱乐垂直社群延展,今年以来月活跃用户规模持续增长,活跃用户14日留存率也在上升中。以虎扑为代表的圈层媒介,向体育社群和体育电商的业务延展,今年以来月活跃用户规模持续增长,活跃用户14日留存也在上升中。

4.传统媒体凭借自身优质内容资源,借助媒体融合实现产业升级

4.1  强势主流官媒架设全媒体传播矩阵,进一步增强其舆论话语权
官媒因其特殊地位和特殊属性形成一定的用户使用粘性,受资源条件等限制,对其他传统媒体较难形成复制推广的模式。

4.2 传统媒体通过融媒体矩阵增强全媒体传播力
以芒果TV为代表的广电系网络视频平台依托湖南卫视特有内容资源和全媒体渠道传播体系实现媒体升级。广电融媒体立稳区域,以优质内容为核心,引入互联网思维模式。

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