Isentia:香港迪士尼如何用三招赢回游客

发布时间: 2018-11-8 19:08
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中国主题公园行业正步入黄金时代,截止至今中国主题公园数量已达到2500多家,其中投资在5000万元以上的有300家左右。国内新建及在建的主题公园超过60个。2017年中国主题乐园游客接待量增长了近20%,在全球各大主题公园接待游客总量中已占四分之一。尤其以上海迪斯尼的成功引人注目,吸引了1100万人次参观游玩,在全球TOP25主题公园中,位居第8。

相比较之下,作为世界上最小的迪士尼主题公园,香港迪士尼已经历了2015,2016连续两年业绩下滑。面对内地客源流失,市场竞争日趋激烈的重重挑战,香港迪士尼决心扭转颓势,启动了大规模扩建计划及调整措施。2017年香港迪士尼全年游客人数稳定在620万人次,终于止住了下跌的势头,开始反弹。

香港迪士尼乐园是如何扭转局势,面对挑战其市场运营有什么值得借鉴的地方?在本报告中Isentia慕亚社交媒体分析团队通过对香港和台湾社交媒体数据对关键点进行了梳理总结。

营销关键点一:明确定位+主题活动+媒体合作制造声量
香港迪士尼的高成本和小规模依然是其发展的掣肘,受到不断扩建且强调中国元素的上海迪士尼、日本文化的东京迪士尼及中国大陆新兴的主题公园夹击。香港迪士尼开展差异化竞争,明确了其“国际化”定位:集中开拓内地以广东为重点的内地南方市场、新兴的东南亚市场以及本地(香港、台湾)三个市场。

在营销传播方面,香港迪士尼开展了一系列紧紧围绕定位的,主题活动和营销活动,例如从香港迪士尼圣诞夜、明星春日嘉年华到新增的游乐活动区域“加利布尼市集”、迪士尼动画片魔海奇缘主题的舞台表演和夏日主题周边等。

以台湾市场第一季度宣传为例:香港迪士尼与台湾媒体合作开展抽奖赠票主题活动宣传“迪士尼圣诞”及“明星春日嘉年华”活动,其中苹果日报、熊市旅游,Vogue 台湾,Popdaily及Abic爱贝壳亲子游网对声量的提升都起到了重要的作用。

营销关键点二:提升附加值服务赢得正面声量
2017年4月底,香港迪士尼第三家酒店正式开业,度假区酒店房间总数增至1750间。Isentia社交媒体分析数据显示,网友对香港迪士尼的三家酒店都有提及,大量评论关注于对酒店的餐厅和食物;“迪士尼卡通造型的甜品”以及“在酒店与喜爱的卡通人物合影”都是网民讨论的兴趣焦点。以及主动询问迪士尼三家酒店推荐和套餐优惠的讨论。

营销关键点三:利用明星KOL提升互动
从吴亦凡、郭富城这样的人气明星到台湾网红香蕉太太,香港迪士尼与本地有影响力的明星及KOL合作,明星与家人同游香港迪士尼的帖子引发网友关注,显著提升讨论及互动量。

以台湾市场为例,根据Isentia数据,2018年第一季度香港迪士尼Top3 台湾市场KOL分别是:杨巧爱,香蕉太太Mrs. Banana及刘耕宏。三人的帖子所触发的讨论占据整体互动量的18%。网民赞扬KOL及其家人,尤其是小朋友非常可爱,并希望参与帖子中所提及香港迪士尼乐园活动。如香蕉太太提及的公主裙预约和酒店选择都引起了广泛的讨论。(掌握权威研究报告,请登陆Useit)


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