QuestMobile:中国移动互联网2018年秋季大报告

发布时间: 2018-11-6 15:34
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QuestMobile秋季报告显示,三季度,移动互联网用户仅增长了千万,扎堆上市已经取代新奇概念、高额融资,成了移动互联网最热关键词。概念、融资、增长消失的背后,是用户存量争夺。用户下沉,很多人说了很多次,不过数据显示,用户下沉首先是领域下沉而非地域下沉,用户精力向更多APP类型分散。这背后,当然有地域原因,更主要的原因,则是垂直领域的能力提升,大大增加了用户多元使用空间。无疑,这是个“潜藏蓝海”的好消息。不过,坏消息也很大:移动互联网两大梯队已正式形成,占据中国用户上网总时长超过70%。未能出头的或者新的创业者,需要思考的是那个终极问题:如何突破两重天找到“潜藏蓝海”?

2018年秋季中国移动互联网发展回顾
1、移动互联网整体增速继续放缓,用户注意力更加分散
1.1 中国移动互联网活跃用户规模增速同比降低超50%,9月总活跃用户规模达11.2亿,逼近饱和

1.2 对用户的注意力争夺进一步升级:中国移动互联网用户使用时长持续增长,时长红利仍然存在,用户使用时长成为重点争夺资源

1.3 用户时长进一步碎片化:“魔性”短视频持续吞噬用户使用时长,即将赶超在线视频
通讯社交、观看视频、阅读资讯及线上购物仍然占据着移动互联网用户大部分的使用时长。
此外,微博社交和综合电商的时长占比也有轻微增长,其它热门二级细分行业时长占比都有不同程度的下滑。

1.4 用户忠诚度进一步降低:用户注意力向更多细分APP类型分散,倾向尝试使用更多场景化的APP类型

1.5 中国移动互联网巨头占据全网用户使用总时长超过70%,对用户注意力争夺更加激烈,阿里系得益于大娱乐内容拉动,对用户时长抢夺初显成效

2、细分赛道仍有APP实现强势增长,成绩亮眼
2.1 开学季带动教育培训,金融理财,生活服务类APP用户规模增长显著

2.2 周日均DAU 5000万以上TOP增速榜:第三方支付双寡头竞争激烈,抖音短视频和手机淘宝仍保持增长态势

2.3 周日均DAU 1000-5000万TOP增速榜:开学季带动K12 APP作业帮用户明显增长,趣头条增速迅猛

2.4 周日均DAU 500-1000万TOP增速榜:背靠百度信息流巨大流量支撑的好看视频用户规模增长明显,转型社区导向的小红书和抓住“暑假效应”的携程旅行增速同样亮眼

2.5 周日均DAU 100-500万TOP增速榜: 9月开学季让学生党回归校园,以安全教育平台为首的多个教育类APP增幅明显;金融服务APP竞争进一步加剧

2.6 周日均DAU 10-100万TOP增速榜:抓住网红经济的轻颜相机成绩亮眼

2.7 增速TOP3的新生APP分别为子弹短信,淘集集和连尚免费读书

3、TOP增速APP增长动因探究
3.1 自8月上线以来,子弹短信9月底日活用户规模已超200万,子弹短信主打高效率的即时通讯,绝大多数用户会配合微信一起使用

3.2 “网红经济”+产品创新+头条系强势导流,轻颜相机在Q3实现强势增长

3.3 淘集集作为一款“草根拼团APP”, 上线不到两个月时间DAU已突破200万

3.4 同为拼团APP,淘集集“精致而年轻的拼多多”的定位让其成功地占据了拼团市场的其中一块细分领域

3.5 得益于日活过亿的百度Feed流,和7月下旬Zoomin.TV战略合作,好看视频完成了新一轮增长,日活用户数迅速蹿升

3.6 增长运营方法论:明确增长目标的前提下,依靠实验和数据进行持续迭代,深挖用户全生命周期流程中的增长机会

4、典型APP增长案例-趣头条
增长目标明确:避开竞争较为激烈的一二线城市,深入新闻资讯大类渗透率相对较低的下沉地域
围绕用户全生命周期的拉新运营模式:依靠平台“赚金币”的激励体系及用户的社交网络持续拉新

4.1 增长目标明确:城市分布进一步下沉,用户进一步年轻化
趣头条2018年8月新增用户与去年同期相比男性用户占比增加,新增用户中30岁以下年段和三四线城市占比都有所提升。

4.2 对新闻资讯市场存量用户争夺:趣头条9月新安装用户中,超7成是对新闻资讯有需求的长期用户,对今日头条和腾讯新闻存量用户争夺最为激烈

4.3 围绕用户全生命周期构建的“网赚”裂变模式:三四线城市用户休闲时间多,价格弹性大。趣头条围绕用户构建了一套基于“网赚”的社交裂变模式,用户生命周期每一个环节都有相应激励

5、典型APP增长案例-小红书
增长目标:良好的社区氛围、种草与购买联动,双轮驱动新用户增长
围绕社区化进行产品迭代与运营推动:同时热剧KOL的号召力也是小红书在2018Q3用户增长的关键因素

5.1 重构社区导向产品形态,小红书不再是只有女性用户关注的购物分享平台
在小红书2018年8月的新增且活跃的用户中男性占比明显上升,超20%的新增活跃用户为男性;30岁以下年龄段用户明显增多,城市等级持续下沉。

5.2 运营推动:热剧KOL入驻,《延禧攻略》剧组通过直播与笔记引流,成为小红书Q3爆发增长的关键因素
“富察皇后”在剧中下线后,入驻小红书,引入一波新流量。 2018年7月末小红书用户规模呈快速增长趋势,8月末DAU已稳定在千万以上。用户数据表明,在《延禧攻略》热播月份中小红书的高频用户使用爱奇艺的比例也明显高于前两个月,可见热播电视剧《延禧攻略》剧组的入驻成为小红书Q3增长的关键驱动因素。


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