秒针营销科学院:2018中国数字营销行业图谱

发布时间: 2018-11-1 17:32
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2018年10月17日举办的「精进成长·营销科学大会」上,秒针营销科学院(MAMS)联合品牌星球共同发布了「中国数字营销行业图谱」,包括:

  • 中国数字营销地铁图(Subway Map):描述国内数字营销的知识图谱
  • 中国数字营销拓扑图(Stack Map):描述广告主构建数字营销能力的架构
  • 中国数字营销生态图(Landscape):描述国内数字营销供应商体系

该行业图谱从不同维度描绘了中国数字营销生态的运作体系,梳理了对于数字营销的认识和思维框架。通过这三张图,我们希望能够减少行业信息的不对称,帮助广告主构建从顶层设计到落地的可执行框架,更为有效地布局数字营销战略。我们认为数字营销代表了行业的最先进生产力,但目前却缺乏一项行业公认的标准去界定「数字营销」的定义和范围,数字营销的运营体系就像正二十面体,从任何角度看到的都是相似的外观,但是却有着不同的本质。

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中国数字营销地铁图
中国数字营销地铁图展示了国内数字营销的知识图谱。数字营销每个节点的运作都不是独立存在的,需要依赖周边节点的资源。地铁图把所有数字营销的运作环节分类成
  • 3大板块:数据、内容、触点;
  • 13个领域:第一方数据运营、第三方数据、数据中台、数据分析、营销咨询、程序化广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、内容管理、用户体验、商业交易;
  • 77个节点:例如CRM、DSP、DMP等技术节点。


中国数字营销生态图(中英文对照高清版).jpg
中国数字营销生态图
中国数字营销生态图呈现了国内数字营销的供应商体系,按照地铁图的3个板块、13个领域、77个节点分类。在过去3个月,我们收集了441家从事数字营销的供应商名单,由于时间有限,所列供应商恐难以代表整个生态圈,但我们努力找到每个节点的龙头企业并试图明晰BAT在数字营销不同节点的布局。

美国营销技术协会公布的Martech 5000图罗列了在美国从事营销技术的5000多家供应商名单,作为数字营销的一个细分领域,这个数字比国内多将近百倍。我们相信在数字营销全生态圈,国内供应商的数量同样会比国外少一个数量级,但国内的供应商正在经历行业属性化、技术细分化的过程,整个生态圈在未来数年将呈现持续飞速的增长。

中国数字营销拓扑图(中英文对照高清版).jpg
中国数字营销拓扑图
中国数字营销拓扑图描述了广告主构建数字营销能力的架构,从执行层面的视角,看待数字营销资源的整合过程:
  • 数据源:广告主获取数据的形式,包括第一方数据(自有数据)、第二方数据(电商,社交)、第三方数据(外部大数据);
  • 数据管理:在获取数据后进行的数据治理,和三种进行数据管理的数据中台模式;
  • 数据洞察:在数据中台上建立分析能力,现有比较成熟的4种洞察工具和13种洞察服务;
  • 内容:营销内容的产生、采购和管理的7种技术节点;
  • 跨渠道营销管理:整合数据、内容、触点资源的两种技术:针对直效营销的营销自动化(Marketing Automation)、针对程序化广告的广告投放管理系统(Ad Serving);
  • 触点:6种提供客户体验的营销方式,程序化广告、直效营销、用户体验、社交营销、搜索引擎营销和商业交易;
  • 销售管理:对于消费者采购周期较长的耐用消费品(汽车、房地产等)和B2B营销,广告主对于商机和销售的内部管理体系。



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