腾讯&BCG:新时代的中国消费者互动模式

 
发布时间: 2018-10-18 17:49
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2018年10月18日,腾讯智慧零售联合波士顿咨询公司(BCG)发布《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》研究报告,阐述了丰富生动的商业案例,帮助企业致胜移动社交时代。
《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》内容摘要:
  • 移动社交新世代:移动社交成为中国消费者个人关系管理的中枢;生活/购物与互动社交的多维需求高度交织融合,呼唤崭新体验。
  • 重塑顾客运营:移动社交使得销售终端对顾客的服务能力9-10倍提升;领先品牌积极尝试、拥抱移动社交,实现销售业绩10-30%提升。
  • 崭新多元互动模式:购物助手、话题专家、私人伙伴三大模式优化消费者购物旅程,互动内容/形式、价值创造与适用场景各不相同;关键在于结合品类与品牌特点,打出适合的“组合拳”
  • 决胜移动社交:消费者痛点依然明显,有待品牌/零售商持续优化顾客旅程运营、加速整体布局,致胜移动社交。



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决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式

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移动社交新世代:中国消费者移动社交行为特点鲜明

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生活与社交两方面诉求并驱,并不断分层强化

生活诉求从获取信息到需要关怀
  • 很希望多一些发自内心的关切、不忘初心的情怀,而不是冷冰冰的商业利益
  • 我想学习方方面面的“正确打开方式”包括如何养娃、如何化妆穿搭等等
  • 拿购物来说,我希望能及时获取产品和促销信息,并使购买过程更加便捷

社交诉求从希望融入到渴求专属
  • 我想拥有真正懂我的闺蜜,没开口就知道我想说什么,耐心倾听我的一点一滴
  • 能跟有共同话题和兴趣的人互通有无,让我有种归属感,也有很多乐趣
  • 我想融入社会的大潮,跟上时代的潮流,不想被落下


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多维诉求通过移动社交媒体得以交织融合,呼唤崭新的消费者互动模式

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重塑顾客运营:通过移动社交,信息与服务传播的速度、广度和深度以及顾客互动程度呈指数级增长

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移动社交使得销售终端对消费者的服务能力十倍提升

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单个终端的销售潜力通常可提升10-30%

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崭新多元模式:移动社交时代,三类消费者互动模式应运而生

  • 模式1:购物助手模式
  • 模式2:话题专家模式
  • 模式3:私人伙伴


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三类模式下,品牌与消费者的互动内容与方式各具特点

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移动社交的价值创造主要体现在首次购买后的互动活跃度和复购水平提升,而三类模式的具体撬动杠杆各异

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三种模式成功要素各有侧重

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模式1:最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势

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模式1:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——加微环节

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模式1:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——维持活跃环节

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模式1:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——促成购买环节

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模式2:最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势

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模式2:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——加群环节

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模式2:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——维持活跃环节

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模式2:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——促成购买环节

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模式3:最佳实践在漏斗各环节的关键指标均显示出明显优势

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模式3:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——维持活跃环节

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模式3:最佳实践做法与普通做法具有较大差异——促成购买环节

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某护肤品品牌根据不同类型顾客采取相应的移动社交模式,打出三种模式的组合拳

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综合考虑品类特点、品牌定位、产品组合特征和使用场景,选择契合模式形成组合拳,有利于最大化价值创造

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目前大部分品牌商仍以简单信息的发布为主,多样模式有待探索与进一步充分开发应用

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当前消费者在与品牌的社交过程中仍有较多痛点,导致互动的有效范围、频率、时长、粘性均存在较大提升空间

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要实现运营模式的升级,品牌商与零售商需要从场景落位、内容管理、互动运营和体系部建四方面入手

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准确定位全新的“交流场景”,才能准确把握运营模式升级的整体方向

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在准确定位场景的基础上,关键在于通过数字化手段将分散在导购个人身上的能力转化为系统能力
目前的移动社交购物之旅中,从 对导购个人能力的依赖程度较高
  • 70%以上品牌的移动社交内容完全由导购自由编撰,内容质量参差不齐
  • 80%以上品牌没有制定移动社交互动的运营规范和规则,全凭个人能力和意愿,经营水平各异
  • 90%以上品牌依靠店员单点作战,线上线下顾客信息及沟通渠道割裂
  • 导购普遍缺乏移动社群维护的经验
  • 大多品牌尚未建立提升人员能力的体系

要取得突破,关键是实现基于数字化手段的规模化管理
  • 围绕品类和品牌创作专业化“干货”,持续制造互动话题,维持社交热度
  • 基于顾客的数字化标签产生差异化内容
  • 设置社群组建、运营、危机处理等相关规则
  • 通过移动社交及时分享内部最佳实践
  • 移动社交带动线下互动,增强社交强度
  • 全渠道顾客、信息、订单/库存打通,形成整合沟通闭环
  • 组建专业化团队,支撑内容和运营质量
  • 搭建数字化赋能支持平台



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分四步实现能力快速起步,拥抱移动社交时代的致胜模式(更多行业资讯,请登陆Useit 知识库)

自我诊断
• 从场景、平台、内容、个性化产品组合四个方面对现状进行诊断
• 梳理问题与优先顺序
定位场景和需求
• 根据顾客标签和行为进行聚类
• 研究与品类相关话题的顾客互动交流模式
• 明确品牌定位与交流场景的关系
挖掘内容和运营模式
• 围绕品类和品牌深耕互动话题,提供高质量“干货”
• 积极开发品牌特有互动运营机制,配合线下活动维持社交热度
定义数字化支持能力
• 移动社交布局和支持顾客中台运营的能力
• 支持数字化内容运营的能力和创新技术
• 培养专业化团队支撑高质量移动社交

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你的品牌是否做好了准备?四大维度评估移动社交时代的致胜能力(更多行业资讯,请登陆Useit 知识库)

场景落位
• 是否清晰地定义与细分目标客群?是否对目标群体的需求有深入理解?
• 是否准确定义和品类/品牌高度相关、强社交属性、能激发情感与对话诉求的“交流场景”?
• 是否能够准确把握顾客在该场景中关心的话题,及其与品类/品牌的关联?
内容输出
• 是否能够持续开发针对“交流场景”的话题,并提供差异化的干货信息?
• 是否可以持续激发与顾客的互动热度,并有序激发内容迭代和再传播?
• 是否有依群而异、甚至深度个性化的沟通话题和互动内容?
互动/运营
• 是否有规范化和体系化的运作流程和机制?如社群组建、社群管理和危机应对等
• 是否能够通过内容运营准确捕捉并响应消费者展现的个性化产品需求?
• 是否具备基于数据和系统、能够与社交体验融合的产品组合推荐机制?
体系部建
• 是否能够充分运用数字化平台,最大化联结和赋能各个触点?
• 是否有自主管理的顾客运营中台作为中枢?
• 是否拥有具备较高意愿和能力的专业运营团队?

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