CTR:2018中国媒体市场趋势

发布时间: 2018-10-8 17:17
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2018年8月27日-9月5日,2018CTR洞察高峰论坛在北上广三地举办,期间央视市场研究(CTR)总经理助理、个案集群总经理姜涛博士发布了题为《2018中国媒体市场趋势》的主题报告。

一、中国媒介市场全景扫描
中国拥有世界上竞争最为激烈的媒体市场:拥有出版社585家,期刊超过万种,公共广播节目超过2800套,县级及以上的电视台2609个,网站533万个……

从媒介进化的角度来看,媒介经由口头传播、文字传播进入印刷传播、电波传播、影像传播、互联网传播时代,传播形式越来越多样化。互联网的出现使中国媒体格局快速进入了一个巨变的时代,因为互联网几乎涵盖了现有所有媒体的传播方式,它并不是在过去媒介发展的延长线上继续,而是“另起一行”,成为其它所有媒介的“母媒介”。

在众多媒介形态中,电视仍是传播价值最大的媒体,具有较强的品牌赋能效应。CTR研究发现,电视的受众规模之大是其它媒介形态难以企及的,其在全国的覆盖几乎达到百分之百;电视也是唯一一个可以在碎片化的时代瞬间聚合受众注意力的媒体,世界杯决赛高达8.48%的收视率便是例证。电视媒体对于广告品牌的价值提升作用也受到了广告主的高度认同,且认同度高于其它所有媒体。中央电视台推出的“国家品牌计划”就很好地诠释了电视品牌的价值,87.5%的入选企业广告覆盖8亿以上受众,91.7%的入选企业广告累计接触超过150亿人次,所有入选企业广告的平均3+到达率为56%。同时,在收看到国家品牌计划广告的消费者中,超八成表示对品牌的搜索度、购买意愿和推荐度有所增加,国家电视台的平台和品牌价值实现了广告的高触达、高转化。

在互联网生态中,“两超多强”的格局仍在延续。阿里巴巴和腾讯占据绝对优势,百度、京东、美团、小米等多家互联网企业进入“2018年中国互联网企业100强”(中国互联网协会、工信部联合发布)的前十名。另外,短视频平台借助流量的红利,今年快速崛起为互联网行业中的一极,典型代表如今日头条,其旗下的抖音、西瓜视频等短视频引发巨大关注,带动今日头条在百强中的整体排名由41位提升至11位,可谓发展迅猛。

户外媒体在受众触达方面优势明显,平均日到达率高达84%。近年来,得益于新技术升级,人脸识别、裸眼3D、移动VR等技术逐渐应用于户外媒体,使得户外新媒体具有了社交化、数字化、智能化的属性,增强了与用户的连接,有助于实现场景化营销,价值得到进一步提升。


二、2018年媒体市场趋势
CTR基于对媒体市场的持续观察和思考,总结了媒体发展的几个主要趋势。

趋势一:TMT融合模式加速推进,产业边界趋于淡化
所谓TMT融合,是指媒体与其上游的电信运营商及下游的科技企业之间的融合,这其中涉及行业的融合以及产业的融合。近几年,TMT融合发展的案例在国内外并不鲜见,而且呈愈演愈烈之势。

一方面,通信和科技企业加速向媒体领域拓展,扩大业务版图。例如,美国四大电信运营商之一AT&T并购传媒巨头时代华纳,实现了从通信行业向传媒行业的大联通;腾讯先后投资数亿元入股创维旗下的酷开和TCL旗下的雷鸟,百度与小米、华为、高通等合作,不断加码对智能硬件的投入等,科技公司正在从内容、平台、入口等全方位向媒体领域布局。

另一方面,媒体自身也在向上、下游进行延伸,力图构建生态联合。中央广播电视总台组建不久就着手与BAT、中国移动等分别达成战略合作,可以说是TMT模式在国内发展最具标志性的事件;地方电视台也在努力探索融合拓展的模式,例如山东电视台和海信签署战略合作协议,在海信集团OTT智能电视云平台上建立“山东广播电视台”专区,在品牌建设、资源共享、互动营销等方面展开深度合作。

趋势二:各类媒体合作更加紧密,利益共同体正在形成
随着媒体融合的加速推进,各类媒体之间以联合、联盟等多种方式加强协作,各种各样的利益共同体纷纷涌现,合作共赢成为常态。
1.主流媒体融合加速,与新媒体共时生存成常态
一方面,主流媒体自身注重平台的建设,打造具有真正融媒体属性的平台。CTR总结了四类典型的模式:搭建生态矩阵型平台、建立融媒体集团或新媒体中心、创建互联网视频平台、打造具有服务属性的平台等,成效显著。

另一方面,主流媒体和新媒体之间的融合向纵深化、全方位的方向进阶。台网之间除了常规的传播渠道合作外,还涌现出诸多内容驱动、营销驱动、用户驱动的融合发展成功案例。例如,安徽卫视和爱奇艺合作推出“R计划”,基于内容开展生产、播出、营销合作;深圳卫视和阿里联合推出《超级发布会》,打造场景化娱乐营销,实现电视与电商、观众与消费者的深度融合等。

2.主流媒体之间加强协作,合作共赢
通过内容聚合打造优质内容航母的央视新闻移动网,吸引了多家媒体和机构入驻,截止上半年入驻矩阵号已超过300多家,平台影响力深远。近年来还出现了一种新的联盟形式——国内外联盟,例如陕西卫视等7家省级卫视与国外18个国家主流电视台建立了“丝路IP集群”,推出“广电内容+”产业的融媒体营销模式。此外,还有类似“剧盟”的电视剧联合购、编、推模式以及联合研发、联合播出、联合营销等多种合作模式。

3.新媒体之间流量互导,激发沉淀流量价值
例如,新浪微博为秒拍导入粉丝,实现粉丝的引流;社交平台与电商合作,将社交场景和消费场景融合,缩短营销链条;短视频平台(如抖音)与电商合作,开发网红电商模式;视频网站与电商合作,如京东和爱奇艺互导会员,实现权益互通。

4.IP跨界融合,软IP成硬货币
IP跨界合作在消费品领域较为常见,除了能满足受众的多元化需求外,还具有话题性强易传播、丰富品牌形象、节约生产资源等优势,不乏成功案例。IP跨界合作的本质在于利用品牌价值来扩大IP产业链,形成1+1>2的效应,这种思路也可以应用于媒体领域,我们已经看到《复仇者联盟》对超级英雄系列IP的成功聚合,也看到有媒体IP与消费品IP跨界融合的成功案例(如《明日之子》与泡泡玛特合作推出公仔Molly)。可以预见,未来媒介IP的跨界融合将愈发普遍。

趋势三:泛内容化传播逐渐升级,媒体视频化大势所趋
随着信息供给的爆炸性增长及多元化发展,社交、电商、互联网应用工具、广告等平台或服务载体,都开始重视内容与用户的连接价值,要么生产内容,要么联合内容,呈现出泛内容化的趋势。

移动互联网在提高内容获取便利性的同时,也正在重塑用户对内容的消费心态,即越来越随意化、情绪化、娱乐化,因此,媒体传播手段需要契合新时代用户的信息接受习惯,探寻“有效表达”的方式。我们所熟知的表情包、点赞、综艺花字、反差萌形象等,都是有效表达的方式,与用户追求简洁、轻快的习惯和诉求相契合。

“视频化”是近几年发展异常迅猛的内容表达方式。网络提速降费以及智能手机的普及,为网络视频尤其是短视频的发展孕育了土壤,CNNIC公开数据显示,截止2018年6月份,网络视频在网民中的使用率已经达到76%,网络视频用户规模较四年前增加了39%,视频的传播形态越来越被大众所接受。媒体也在主动适应这种趋势,我们看到,原本以文字报道为主的纸媒如人民日报、新华社、新京报等也纷纷进入了视频领域,分别推出了人民视频、CNC新华网络电视、我们视频等视频项目。视频化也符合媒介进化的规律,其本质是再现场景,符合信息传播的人性化的需求。随着5G时代的来临,可以预见,未来媒体的绝大部分流量,将来自视频化内容。

媒体形态的发展高度依赖技术革新的推动,科技巨头们保有巨大的媒体能量,但尚未进化出与其媒介能量相匹配的媒体能力,因此不可避免地带来一系列技术风险,例如隐私泄露、科技成瘾、虚假新闻等,媒体生态健康问题受到普遍关注。今年5月25日被称为“世界最严”的欧盟隐私法案《一般数据保护条例》(简称GDPR)正式生效,谷歌、腾讯等科技公司推出反沉迷系统,科技公司加强对虚假新闻的自查自纠力度,媒体行业的可持续发展呼唤社会责任。

趋势四:大众传媒小众传播,传播垂直化
在互联网的分流下,年轻群体的电视收视时长不断下降早已是不争的事实,但近几年这种趋势开始向中老年观众蔓延,CSM收视调查数据显示,45岁以上中老年观众的人均电视收视时长也在逐年减少,毋庸置疑,减少的时间流向了互联网。此外,低幼族、三线及以下城市的用户也逐渐进入互联网的主流视野。伴随而来的,受众需求将进一步细分,注意力也将愈发碎片化,而且变得越来越稀缺。

对电视媒体来说,不仅出现群体性的收视下滑,“收视地标”的诞生概率也将更低。例如,与2012年相比,2017年晚间上星频道破1%、破2%的高收视节目规模出现大幅缩减。高收视综艺节目也面临同样的变化特征,现象级节目资源将更加稀缺。

对于拉动收视另一辆重量级马车--电视剧,收视则持续平淡,收视高原收窄、高峰下降。2015年,收视率破1%的电视剧有60部,破2%的有14部,破3%的有6部,但2018年截至上半年,破1%的仅有24部,破2%的仅有1部,破3%的尚未出现,且上半年剧王《娘亲舅大》的收视率也大幅低于往年剧王的水平。

当然,不止是电视领域,互联网自身也面临注意力分散的问题,互联网的海量内容一方面极大地丰富了网络用户的需求,另一方面也加剧了用户注意力的分化。日益增多的APP及其它各类互联网媒体平台提供了浩瀚的媒体资源,然而用户的注意力资源是有限的,如何抢占这些有限的注意力资源?

纵观互联网的发展轨迹,互联网已经从传统的流量1.0时代进化到了由算法驱动的流量 2.0新时代,用户被动触达的“人找信息”的搜索方式已经被“信息找人”的分发方式所摒弃,大数据借由用户画像、内容分发等“算法”实现了信息的精准推送,人们能够更加容易地获取到自己想要的信息,这样就更容易形成圈层文化,出现用户圈层化的现象,而为了更好地实现传播目的,垂直化传播也必将成为大势所趋。如此,媒体生态圈被加速重塑,大众传媒的小众传播时代即将来临。

趋势五:产业化推动实体化发展,媒体功能越来越多样化
在过去,媒体最主要的收入来源是广告,但随着广告增长趋势放缓,媒体必须要探寻新的生存、运营模式。CTR经系统研究发现,产业化、实体化将是媒体融合转型的重要方向,媒体与企业、政府等深度融合,利益共享、风险共担,可实现媒体价值的有效延伸。

几种新型的产业化模式:通路化的模式。北京卫视今年和三元食品联手将一款新产品推向市场,这次合作打破了台企之间广告资源买卖的传统关系,北京卫视的台属企业京视卫星承担起了“总经销商”的角色,整合平台资源,独立承担新品的推广、销售,并且与三元进行利润分成。这是一线卫视与一线品牌之间的首次深度产业战略合作。从单一广告模式向广告+产业模式、利益共享模式的转变,是未来台企合作的一个方向。

公共服务模式。这种模式主要是媒体发挥其特有的公信力和资源优势,承担部分政府的公共职能,以承接政府外包项目的方式开展产业化运营。以成都电视台为例,主要采用了以下三种模式:一是政府委托模式,即政府出资,电视台执行;二是公办民助模式,即政府主办,电视台参与;第三是民办公助模式,即电视台主办,政府提供资金等支持。电视台可切入的领域包括政府活动、文化基金、政府培训等等。

IP运营模式,即以节目IP为核心开发产业链。近几年IP运营涌现出一些新现象、新特点:1.IP全产业链开发,如爱奇艺建立了苹果树生态系统,拥有广告、付费会员、出版、发行、衍生业务授权等九大IP货币化手段;2. IP联合推出新产品,如动漫IP吾皇万睡与Keep App联合推出新课程;3. 用户/粉丝互导,如网易云音乐与屈臣氏合作,开展融合会员业务;4. 粉丝运营,如《这就是街舞》利用粉丝效应开展线下巡演、线上衍生品销售等。


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