克劳锐:2018中国互联网知识服务产业趋势报告

发布时间: 2018-10-8 17:10
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2018年10月,克劳锐发布一份最新报告《2018中国互联网知识服务产业趋势报告》。报告显示,在过去十多年里,得益于人口红利与智能终端的发展,中国的互联网行业获得了飞速突破。互联网不仅改变了包括通讯、娱乐、购物、商业模式等在内的方方面面,还改变了整个媒体行业及我们获取知识的方式。互联网时代下媒体演进的背后,是从互联网到移动,从内容到社交的变化。移动与社交两大趋势,成功的推动了自媒体平台与自媒体的发展,并促成了网红/知识网红、知识付费等新型业务模式的兴起。

《2018中国互联网知识服务产业趋势报告》摘要
互联网平台赋能媒体与内容
互联网时代,技术平台革命导致内容的生产方式、传播方式发生了巨大变化。“不是谁革谁的命的问题”,互联网与传统媒体正在发生深度的融合。以往传统媒体不同的是,当前的互联网社交媒体平台其社交性更强,会有很多的用户会参与到内容阅读与广告营销的过程当中;其次,互联网社媒平台的内容表现形式和营销手段更加的多样化,有很多的流量明星与意见领袖也都可以融入这个内容的营销过程中来。

无论是用户流量,还是营销收入,互联网社媒平台都可以为传统媒体深度赋能。以传统的期刊类媒体为例,其本身就具有较为丰厚的粉丝基础和社交影响力,“互联网社交平台+传统媒体”本身就会发生微妙的化学反应。

一方面,传统媒体庞大的粉丝基础和社交影响力可以为互联网社媒平台带来极大的流量与极高的用户活跃度;另一方面,互联网社媒平台过亿的用户日活跃量与多样化的内容表现形式、营销推广渠道等也为传统媒体扩大自身社会影响力及内容变现提供了大量的扶持。

对于企业而言,相较于传统的广告推广方式,互联网社媒平台提供的营销明显要更加地精准化、更加个性化。这样既可以提高企业主的营销效率,也可以让内容生产者的收入不断增加。

于是乎,互联网社媒平台更加成为了传统媒体以及意见领袖们输出内容、收割社交红利的一个重要窗口,自媒体开始遍地开花。目前,包括阿里、腾讯、百度、头条等在内的众多互联网巨头,都已早早的携金入场,在新媒体领域布局,积极扶持内容生态,抢占竞争制高点。巨头扶持下的社交、资讯、音/视频等各类自媒体平台不胜枚举,图文、直播、短视频等众多内容表现形式也在不断展露、不断发挥着社交媒体时代的光与热。

知识付费兴起
知识这个概念和所谓的“内容”还不完全相同。内容的的概念很宽泛,而知识则是指那些专业性较强的、用户愿意为之付费的内容。伴随着内容供应者及分发渠道的增多,各领域的内容早已变得相当充盈,内容的获取门槛也变得相当低。但随着大量碎片化内容的泛滥,内容的筛选成本反而变得水涨船高。

人们需要知识,需要精准、优质的知识服务。对专业化、垂直化内容的认知渴求,使得很多人士愿意为一些高品质的知识产品买单。2016年可以说是国内的“知识付费元年”,一系列标志性事件让知识付费成为了整个互联网行业的风口。

先是5月份的时候,得到推出了知识达人李翔等人全年订阅专栏,引发巨大关注;紧接着60秒语音问答平台“分答”的推出成为现象级产品;2016年底,喜马拉雅FM推出的“123知识狂欢节”,更是彻底引燃了知识付费,当天销量超过5000万元,迅速吸引了大量媒体及公众对于知识付费的关注。

网友们的热捧、互联网媒体的助推、众多行业意见领袖们们的探索和尝试,以及头部内容平台的持续发力,知识付费在知识共享、社群电商以及移动音频、直播等风口产业的交织之下应运而生。

从【知识付费】到【知识服务】
付费从某一方面来说,有利于激励优质内容的生产,也有利于用户进行高效的信息筛选。对于内容生产者来说,用户愿意为之付费表示该内容的价值得到了其肯定。付费行为让内容生产者受到尊重和获得收益的同时,也会激励着更多内容生产者的出现和更多优质内容的产出。

对于内容需求者而言,只需支付少量的费用即可获得精准而优质的所需内容,大大抵消了因筛选和获取这类内容而产生的时间成本和精力成本。况且这类付费的内容,在后期往往能对付费者本身产生更大的转化价值。从内容运营到付费服务,爆款知识产品的背后是优质内容价值的持续回归,是围绕普适性、痛点、名人和包装促销等不断打造的更细分化领域的精品内容。

用户愿意为爆款知识产品付费的理由有三点:对供应者身份的认知、对内容价值本身的认可、产品价格的可接受。
(1)知识供应者是内容供应链的核心。知识供应者的身份、履历是否足够吸引人,是产品吸引消费者关注的重要先决条件。
(2)用户对具体内容的价值感知,会影响用户后续的付费行为。
(3)价格因素。一般而言通常需要付费的内容价格不会太高,大多数用户也都愿意接受。

因此可以说用户在付费的过程中,关注的重点更在于内容价值本身。平台方面,各头部内容平台也都在持续发力全品类、专业化付费内容的生产和加工,力求提高用户黏性,形成自己的行业竞争壁垒。

以音频平台喜马拉雅为例,在拥有海量内容、用户,以及全品类知识类别的同时,主打“PGC+UGC+独家版权”模式,同时积极开辟线下付费市场,从多个细分领域充满满足用户对于内容的需求。再如靠谱知识平台知乎,八年多的运作已经沉淀下来了海量的社区知识,目前以“Live+值乎+知乎书店”为拳头产品,开拓更大新场景专题,全方位满足用户需求。

用户对于知识消费的需求,拉动着知识付费更加成熟化发展。未来随着内容升级的助推作用,提质增类还将进一步扩大付费用户的数量及整个知识市场的行业规模,知识服务更有望成为数字内容领域继资讯、文娱、游戏之后的第四大板块。

知识产品的五大趋势
从严格意义上来说,目前各大知识付费平台的商业模式差别不大,还没有特别让人拍手叫好的新式变现模式的出现。通常是内容平台挖掘知识供应者,然后平台对知识供应者进行身份包装,利用设备、算法等为内容生产者提供制作支持、分发等服务,然后将知识传递给广大知识需求者,进而获得用户们的认可和付费。

1)内容扩类:内容产业发展至今,所涉及的品类已相当广泛,知识付费的场景也正在从财经、职场、技能等领域扩散向生活的方方面面,消费者对于内容消费的看法也更加理性和谨慎。

2)增质:从长远来看,内容平台要想真正形成自己的竞争壁垒,需要更加重视内容本身的价值,从内容质量上实现全面升级,持续生产让用户觉得“物有所值”,甚至“物超所值”的优质内容,这也是知识付费行业未来长远发展的关键因素。

3)用户下沉:随着互联网用户向三四线城市下沉,满足差异化的用户需求,也成为了知识服务产业下沉式发展的核心。从三四线城市用户群体的特质来看,其拥有庞大的用户基数,另外三四线城市用户的生活化场景也非常的丰富,知识的即时应用需求较强;另一方面,三四线城市的生活节奏相对较慢,用户对于“文字消费”的意愿也比较强烈。

4)音频崛起:随着短视频、直播、音频等新式媒介的崛起,用户触媒的方式也在不断进阶,更加趋向轻量级和场景化。契合用户碎片化消费习惯的知识付费产品,也更容易获得用户青睐。

于音频内容而言,其收听场景非常的丰富,存在巨大的市场发展空间。据《2018新媒体蓝皮书》数据,付费用户中有40%的用户有过音频类产品的付费行为。随着更多精细化精品音频内容的相继出现,可以预见未来付费类音频产品,将成为知识类产品的重要一环。(5)小程序爆发:

今年是小程序的大火之年,据最新数据,小程序“知乎热榜”6月份的月活用户突破2700万!与此同时,喜马拉雅的小程序“喜马拉雅lite”的月活用户也突破65万;“得到”小程序月活突破45万...各内容平台都在竞相布局小程序,争夺用户红利。


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