新浪微博数据中心:2018微博电商白皮书

发布时间: 2018-9-30 07:40
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2018年9月29日,新浪微博数据中心发布最新《2018微博电商白皮书》。《2018微博电商白皮书》对微博平台庞大的网络兴趣用户画像、消费特征展开剖析,同时分析了微博电商蓝v的影响力、传播力、内容特征及营销案例,对电商行业的微博运营和营销具有指导意义。

据数据显示,2017年中国网络购物市场交易规模达到6.3万亿元,网络购物用户规模达到5.33亿。作为当今全球公认的最大电子商务市场,我国网络购物市场始终保持着旺盛的生命力,发展前景不可估量。且随着移动互联网的发展和智能手机的普及,移动电商进入快速发展期,企业在电商广告的投入持续增加,2016年即位居网络广告市场份额TOP1。与此同时,用户触媒习惯正趋向“移动化”、“社交化”,以微博为首的移动社交平台逐渐成为电商最主要的流量入口。

微博用户即网购兴趣用户,用户网购受多维度影响
微博网购兴趣用户呈现年轻化且拥有高学历
85后、90后和95后等年轻用户是网购兴趣用户的主力,占比超过60%,大学本科及以上兴趣用户占比接近80%,四线及以下城市占比达39.5%。微博上的活跃用户同时是网购兴趣用户的占比达到98%,网购兴趣用户人群基本属性与微博整体用户基本一致。此外,46.7%的微博网购兴趣用户每月网购3-5次,63.9%的用户网购消费高于上一年度,网购潜力不容小觑。

性别和收入水平对网购品类偏好存在明显影响
该白皮书从性别和收入两个维度分别进行分析发现,在选购品类时,71.8%的男性用户对电子产品表现出强烈的购买欲,62.4%的女性用户则更青睐化妆品。而随着收入的增高,用户的网购需求则从必备品向品质类产品转移。但是从整体来看,衣着、日用品、食品饮料和化妆品仍是用户最常网购的品类。值得一提的是,95后年轻用户呈现去性别化消费趋势,年轻男性不再是“粗糙”的代名词,年轻女性同样会选购家居电器。

不同年龄对电商广告的敏感度不同,绝大多数用户倾向于微博信息流广告
白皮书指出,在各类型的电商广告中,促销优惠仍然是最吸引用户的电商广告类型,网红KOL、明星的广告特征对引起年轻用户兴趣有显著作用。同时,在不同平台的电商营销方式中,62.5%的用户更愿意接受微博信息流广告,且被微博广告吸引后,即使不直接下单也会被深度种草。由此可见,在众多的平台中,微博广告覆盖更多的消费者,对于曝光人群具有较佳的二次收割效果。

明星同款受欢迎,网红推荐产品种草率高
微博上聚集着海量娱乐明星及自媒体账号,且具有强大的带货能力。数据显示,超过60%的用户愿意购买明星同款,70%以上的用户对网红推荐的产品持积极态度。

电商行业蓝V账号在微博表现活跃,广告博文传播效果明显
据微博数据中心统计,目前微博上的电商蓝V账号接近9.5万,其中99.5%为商铺账号,0.5%为电商平台账号。就传播而言,电商行业蓝V账号在微博上始终保持着十分活跃的状态,影响力范围不断扩大,并在双11达到声量沸腾点。近一年来,电商行业蓝V账号发布的博文数量为1841万,阅读量高达785.7亿。其中,“带话题+视频/图片+@明星”的博文传播效果最佳,阅读量是纯文本博文的56倍。按单一元素来看,“@明星”的博文互动量和阅读量明显优于其他元素,明星的影响力不容小觑。  

此外,电商行业广告博文的传播力度优于普通运营博文,在大幅度增强品牌曝光的同时,更能高效激发粉丝参与。通过近一年明星/红人宣推博文传播效果对比,带电商话题的宣推博文转发量表现最佳;转发电商蓝V博文的宣推博文阅读量、评论量和点赞量表现最佳。

在内容种草方面,微博拥有多元玩法助力品牌主深度种草。代言合作、视频植入、借势热点和好物晒单是明星群体种草的常见方式,聚合信息、大V影响力、详细Report和权威+抽奖则是KOL及媒体种草的主要方式。

微博创新差异化玩法,满足品牌不同营销需求
该白皮书还选取了微博经典营销案例展开更详细的分析,通过具体实践证明,微博丰富的营销资源与创新的营销玩法可助力电商品牌实现不同营销需求,释放品牌影响力。

红人经济活跃,引领社交电商
微博是红人经济的最佳载体,在微博平台成长起来的网络红人店铺收益可观,拥有庞大的粉丝变现力。以2017年双11为例,@张大奕eve @雪梨Cherie @onlyanna @张沫凡MOMO 等四位红人的店铺交易额破亿,其中美妆红人@张沫凡MOMO 自创品牌开售2分钟,交易额即超过16年“双11”全天。

持续推广,聚集用户目光
2017年下半年,美图手机据其新品手机的上市节点,在微博上不间断地曝光推广“美图T8s上线”、“新款美图M8s·四大动漫联名限量版正式登场”、“美图V6发布会”、“#带着美图手机去旅行#话题”等营销事件,让更新迭代的每一款皆成爆款,最终年销量超百万台。

多元化玩法,多场景触动,打造海淘营销最强音
2017年“黑五”,洋码头选择微博作为主打阵地,以红包+免单的促销形式吸引受众关注并参与,同时联动海量KOL进行病毒式扩散。此外,品牌承包三大微博黄金资源,配合“海量搜索关键词同步上线,全面覆盖用户“黑五”搜索路径,高效促进用户转化。活动开场1分钟即获4万多笔订单,7分53秒交易额突破1亿,半个小时App流量订单转化率达83%,创造了电商行业最高纪录。

微博种草天猫拔草,实现精准营销
“U微计划”是微博与阿里妈妈联合推出的全域解决方案,作为首批试点之一的品牌广告主戴森,在新品智能扫地机器人上市之际,打通了电商及社交双平台的数据,对天猫和微博的相关人群进行了触达,在人群上形成充分互补,通过在微博上进行精准信息流投放,成功将新品打造成爆款,微博曝光用户对比同质人群消费者兴趣度提升了43.3%。(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )


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