Wavemaker:掀风破浪——中国电商发展新动能

发布时间: 2018-9-13 19:30
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2018年9月12日,Wavemaker发布《掀风破浪:中国电商发展新动能》报告。报告显示,2017年,中国网购规模占据全球市场49%份额,网购对社会消费品零售总额贡献率稳步上涨。消费者预期未来会增加网购花费的品类越来越多。电商渠道让品牌进入市场变得更加容易和快速。因而,从服饰、零食饮料到保健品、宠物用品,电商的品类覆盖正不断延展。对消费者而言,只要是网购过的品类,他们几乎都愿意在未来购买更多。品类的拓展以及花费的增加,都将极大地促进电商未来的增长。

社交电商开始扮演更加重要的角色,尤其是在低线市场。社交电商在近些年风头正盛。其基于人际关系网络,借助微博、微信、直播、短视频等社交媒体的传播引流,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助和转化购买,且和传统电商相比,更具消费乐趣。

越来越多的品牌开始利用小程序进行品牌推广及产品售卖。参于调研的受访者朋友圈中铺满了各式各样的广告和销售信息。这在二、三、四、五线城市/县区更为普遍,很大程度上是基于副业或个体经济的原因,很多受访者都会有意识地去经营商业的“朋友圈”和“群”,甚至不熟悉或不认识的人之间,也会互加好友,分享广告或销售信息。(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )

放眼海外,积极拓展境外业务成为另一大增长点。
针对海外消费者
  • 物流方面,菜鸟已连接全球231个仓库,俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区都陆续实现了72小时送达。
  • 支付方面,截止2017年4月,支付宝已打通全球200多个国家和地区的资金渠道,支持18种境外货币结算。
  • 2017年双11,天猫第一次宣布重点推一百个国货品牌,进驻到200多个国家和地区。
  • 网易严选已开启海外配送服务,支持全球28个国家的配送。
针对现居中国的外国人
  • Baopals:由三个美国人在上海创办的网站,旨在帮助常住中国的老外在淘宝上" 剁手"

无论“买”或“卖”,农村电商的潜力都超乎想象。
阿里巴巴“千县万村计划”已覆盖约500个县2.2万个村。京东在1700余个县建立了县级服务中心和京东帮扶店。苏宁在1000余个县建设了1770家直营店和超过1万家授权服务点。快递乡镇网点覆盖率超过80%,能够满足5.9亿农村人口的快递服务需求。

通过共用账号或代买的中老年用户,将逐渐现身并参与更多。中老年群体对电商使用的便捷性和支付的安全性存在担忧。未来,随着这些顾虑的减少(如淘宝推出家人可以共享的“亲情账号”),这些“隐形”用户将会更多地参与和使用电商。

启示
充分发挥电商的多重角色,紧抓消费者决策路径上的机会点。
紧扣决策路径各阶段上的机会点。消费者决策路径是Wavemaker的策略核心,通过Wavemaker MOMENTUM决策周期研究数据库,我们发现全球范围内有50%的消费者在被动阶段已经有了较强的品牌偏好(被动阶段是指日常生活中,消费者此时并未产生购买意向)。而50%的有较强偏好度的人群在主动阶段(主动阶段指消费者有购买想法,并积极收集信息、购物以及开始做购买决策的阶段)产生了实际的购买转化。其转化的可能性是没有品牌偏好的人群的6倍。

充分发挥电商的多重身份。电商在未来将以购物、信息来源、娱乐、社交等多重身份在营销链路中扮演更加综合性的角色,如帮助建立品牌/产品认知、市场教育、建立更紧密的用户关系/CRM、绩效营销、增幅社交影响力等等。品牌应更开放并谨慎地对待消费者决策路径的被动阶段和主动阶段。考虑到电商可以发挥的不同角色,通过设计更贴合决策路径的整合性营销策略,就可以更好发挥电商的效能。

清晰定义不同渠道的角色,以及品牌的参与意义
不同类型的电商平台在不同品类中的意义是不同的。随着市场的细分化、非电商平台的参与、大平台越来越综合性、线上与线下的更紧密融合、以及社交电商的发展,不同渠道之于各品类的意义将会变得越加复杂。对于广告主而言,需要清晰先定义电商平台对于品牌和业务发展的价值。同时,针对不同类型的电商平台,认清其角色以及自己参与的意义,如区分品牌建设平台、展示与信息平台、教育平台、绩效平台等。考虑到电商环境的变化速度,需要营销人员保持灵敏的观察力,以及与时俱进的监测和追踪来进行适时的策略调整。

持续优化电商平台体验,升级消费者电商满意度
  • 基础需求。对于电商,消费者在产品、物流、服务等方面仍存在诸多担忧或不满。换言之,这些基础要素,仍应该是平台最首要的关注点,详情请参照53页。
  • 升级需求。除了基本需求之外,消费者对电商体验提出了更高的期待,尤其是在互动性和乐趣性的方面。这将为电商在生活方式中的更强渗透铺垫更坚实的基础。
  • 个性需求。个性化的需求不仅体现在商品层面,在使用界面和系统层面也非常突出。平台和商家可通过多方面的定制来提供专享的体验和服务,例如界面的定制化(例如“千人千面”)、个性化推送、会员或VIP体系,专享的产品和服务等,来提升使用体验。

通过精准营销扩展用户群体,开发新的流量来源。
  • 抓住海外人口红利期,获取更多的海外客群,例如在海外的华人及当地消费者
  • 更好帮助隐形用户“现身”,如被代买或共享账户的中老年和青少年群体,为他们提供更易使用的平台或系统、更容易及放心使用的支付方式等,帮助其建立独立的账户与购物体验
  • 利用已经铺设好的物流网络,开发人口庞大的低线及农村市场

巧用电商跨出去、走进来,谨慎试水新市场
地域拓展永远是品牌和业务发展的核心议题之一,无论对于本土品牌的境外扩张策略来说,还是海外品牌试图进入中国而言,电商已经开始成为被高度青睐的试水新市场的方式。然而,电商的蓬勃发展也容易造成“易成功的假象”,进入新市场需要非常严谨的市场沟通和业务发展策略(尤其是新品牌在该市场的定位策略)。

《掀风破浪:中国电商发展新动能》目录
  • RISING TIDE: THE NEW FORCES FUELING CHINA’S ECOMMERCE GROWTH 中国电商发展【新】动能
  • TRANSFORMATIVE ROLE OF ECOMMERCE: INFORMATION, ENTERTAINMENT & SOCIAL 电商角色聚变:从销售渠道到信息、娱乐与社交平台的转变
  • ALWAYS EXPECTING MORE: CUSTOMIZATION, FUN & INTERACTION 消费者对电商的期待升级:定制、趣味及互动性
  • IMPLICATIONS FOR BRANDS 启示
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THE NEW FORCES FUELING CHINA’S ECOMMERCE GROWTH
掀风破浪: 中国电商发展新动能

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