今日头条:2018短视频与城市形象研究白皮书

发布时间: 2018-9-12 18:29
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2018年9月11日,抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布《短视频与城市形象研究白皮书》。2万字分析、45组数据维度、27个核心问题的深入研究,解读平台上热门城市的形象建设。在短视频的风口期,城市形象的短视频传播成为最新蓝海,通过短视频打造城市形象,已经成为领先城市文化输出的战略方向。白皮书基于369个中国内地城市的近8000万条城市形象相关视频,通过分析播放量、打卡热力、观看行为等数据,解读平台上热门城市的形象建设。

据悉,这是国内首份全面解读短视频时代城市形象建设的白皮书。白皮书显示,就城市形象视频而言,北京、上海在数量上领先,而重庆、西安等新一线城市播放总量更胜一筹。美食美景、公共服务的视频最受用户喜欢,热门视频的特点可以归纳为BEST法则。城市形象视频超八成由个人创作,城市形象推广上呈现出“政府搭台,民众唱戏”的新格局 。

重庆成“抖音之城”,Top10半数为新一线城市
在抖音平台,一段15秒的视频就可以让一座城市为大众所知。白皮书分析了近8000万条城市形象相关视频,发现从播放总量来看,重庆跃居榜首,城市形象相关视频总播放量达113.6亿,西安、成都均超北上广深,新一线城市在城市形象视频播放量上领先,是受欢迎的“抖音之城”。将排行前10的城市形象视频累加,总播放量超600亿次,超越2017年网络综艺全网总播放量552亿次。

不仅新一线城市表现抢眼,南宁、昆明、济南、哈尔滨等二线城市的形象视频播放量也很突出,均进入前20名。同时,小城市也凭借优质内容,通过“爆款”短视频对外展示城市大形象。水往高处流的马鞍山“怪坡”引发全国用户好奇,播放量过亿;软滑爽口的茂名特色小吃“簸箕炊”播放量4700万,勾起无数人怀念家乡的味道。

从城市形象视频数量上看,抖音上存在明显的“爆款城市”,有11个城市的视频数量超百万,北京由于用户基数大,稳居首位,上海、重庆、成都、深圳和西安排名其次。

抖音对于城市推广最为直接的效应是带动了当地的旅游。今年五一期间,西安旅游总收入45亿元,增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位。重庆的洪崖洞景区在今年端午节假日期间,接待游客17.35万人次,同比增长143.3%。

抖音激发民众传播潜力,普通用户贡献八成爆款视频
让每个普通人都成为城市形象的建设者和传播者,是抖音能进行城市推广的关键原因。白皮书对抖音城市形象视频的创作者进行类别统计,发现播放量TOP100的视频中超80%由个人用户创作,普通人成为抖音平台上城市形象视频的创作主力。

清华大学国家形象传播研究中心主任范红表示,媒介技术的发展带来了传播观念的更新,传播的组织结构和流程的重构,引发了城市传播的变革。短视频的兴起让城市传播从政府为主体的宣传到市民为主体的自发传播,从官方话语体系过渡到民间话语体系。

范红认为,城市最活跃的主体是人,民众巨大的传播潜力被抖音激活,其内容生产的UGC特点正符合城市形象塑造的新趋势,也带动了更多人加入城市形象的共同塑造。

抖音国内超3亿月活跃用户数使其成为广受欢迎的短视频生产与传播平台,各种类型的城市都在抖音上有了更大的展示舞台。白皮书显示,抖音正助力城市形象建设从无到有,从有到优。

字节跳动算数中心总监赵蕾认为,抖音上城市形象视频的条均播放量是全平台均值的1.2倍,这正说明城市形象内容受到用户的广泛关注和喜爱。同时,借助抖音的内容形式与渠道优势,城市的特色符号易被用户探索制造出来,通过推荐算法进一步广泛传播,可以引来更多的网友参与,成功实现城市形象的初始化或优化。

例如广西壮族自治区的首府南宁,其城市形象一直模糊不清,而南宁用户上传到抖音平台的城市形象视频使城市名片逐渐清晰。南宁用户@相辅相成 将电动自行车大军过马路的视频发在抖音上,获得146.2万赞,在南宁热门城市视频中排名第一,使南宁获得“电动车之城”的称号,也传播了南宁政府有效管理电动车的典范形象。

再比如,过去重庆的火锅、小面、美女等城市符号深入人心,而在抖音平台,“8D魔幻山城”的特点最为凸显。“穿楼而过”的李子坝轻轨站,“27层也是1层”的休闲广场,让山城的形象更加具象化,成为重庆新名片。

西安市委办公厅副主任、西安市网信办主任刘新锋表示,从西安在抖音平台上的传播可以发现,抖音正在补齐西安城市营销中“内容强而形式弱”、“目标客群缩水”和“与年轻群体疏远”三大短板,对西安来说,抖音是一剂良药。他认为抖音这种新技术、新载体、新平台也扩充了原有的城市符号,大大增强人与城市的联系。

BEST法则支招城市名片打造
如何让自己所在的城市在抖音上像西安一样热门,是许多城市管理者思索的问题。白皮书给出了一套城市形象视频拍摄的方法论——BEST法则,即BGM—城市音乐、Eating—本地饮食、Scenery—景观景色、Technology—科技感的设施,这四类深入城市生活毛细血管的符号组成了立体的城市形象,让城市符号更有辨识度。

音乐和美食正是西安能够在抖音上广受欢迎的重要因素。截止目前,使用《西安人的歌》作背景音乐的视频在抖音的播放量已超25.9亿,美食“毛笔酥”单条短视频最高播放量5644万。洪崖洞、奥陶纪公园等景点则成为重庆在抖音上的标志性元素。

除了具体的拍摄方法,白皮书也给出了在抖音上城市整体营销的策略建议。白皮书认为,政府需要做好顶层设计,强化城市特性,是城市形象的定义者,鼓励民众广泛参与。同时,政府也应顺应短视频的新传播规律,在思维上以对话替代宣传,在内容上以故事趣味替代信息输出,在叙事上以演绎替代复述,在拍摄习惯上以竖屏替代横屏。

这与西安的成功经验不谋而合。刘新锋在现场分享时表示,西安很早就敏锐地关注到抖音这个兼具趣味性、碎片化、接地气和效率高等特点的平台,以政府搭台、网友唱戏的基本形式,快速在抖音平台上占领高地,持续打造网络热点话题和网红旅游打卡地,形成“爆发式走红”。

今年4月19日,西安与抖音正式达成合作,双方基于抖音的全系产品,在世界范围内宣传推广西安的文化旅游资源。西安官方设立总抖音话题#跟着抖音玩西安#,常态化组织达人到城里城外的“背街小巷”去发现、“打卡”,像城墙下的歌手、回民街的咸蛋黄夹馍等等,都是在政府与网友的双向互动中,展示了城市“不为人知”的精华。此后,山东省、敦煌市、正定县等在内的众多省市县先后与抖音进行了相似模式的合作。

白皮书认为,抖音“带火”城市,已成独特现象,这种更直接清晰的城市形象塑造方式,也同时带来对当地经济发展的助力和对人才的吸引力,形成了良性生态循环。在以抖音为代表的移动端短视频平台上,体现城市形象的内容日益丰富、多元,城市形象也因此饱满、平实、更接近生活本身。(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )

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