睿意德:中国机场商业变革中的新机遇

发布时间: 2018-9-12 17:04
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2018年9月3日,睿意德发布一份最新报告《中国机场商业变革中的新机遇》。报告显示,零售行业在过去十年里经历了重大的变革,机场商业凭借其巨大的枢纽红利,并未受到明显的冲击。但随着代际更替向航空旅客的蔓延,新的消费模式、消费期待将成为影响机场商业的直接力量。中国旅行者已经成为全球机场消费最重要的力量,全民航空时代的到来、机场管控模式的开放、消费者的深度智能手机使用习惯,为机场商业带来了一个重大变革和增长机遇。本研究将深入机场的商业语境,结合RET睿意德操盘北京新机场招商顾问的经验,参考商业化程度较高的欧洲机场的商业发展模式,探讨机场如何在种种运营限制下激发商业潜力,实现零售收益的最大化。(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )

全民航空时代即将来临,机场商业迎来增长红利
民航规模快速增长,为包括机场商贸在内的民航产业带来了新的增长红利。我国机场数量稳步增加,旅客吞吐量已连续9年保持两位数增长,到2017年已超过11亿,北京首都国际机场旅客吞吐量连续8年稳居全球第二。十年内吞吐量超过1000万人的机场从10个上升到了32个。机场建设固定资产投资在2017年达到小高峰,通用航空业被定性为战略性新兴产业,随着产能的释放,政府、企业、资本将共同助推全民航空时代的到来。

在城市化进程的不断推进和中等规模城市经济的快速发展下,民航业区域差异逐年缩小,到2017年底CR8机场旅客吞吐量占比已经降至40%。在我国从航空运输大国向航空运输强国的战略转型中,国际航空、支线航空、低成本航空均被提上议程,作为民航的发展重点。随着枢纽型机场的扩建和中小型机场的完善,可以预见一方面民航规模将继续保持高增长势头;另一方面中西部及东北欠发达地区的民航事业也将迎头赶上。

均零售广告贡献不足香港机场的1/3,非航收入增长空间大
扩展非航收入是机场流量价值变现的核心手段。
机场的建设与运营兼具公益性与商业性。以美国为代表的国家强调机场的公益性,机场由政府直接管理不缴纳企业所得税,规划与运营强调公共配套属性。以德国为代表的欧洲国家,将机场定位成市场化运作的企业模式,机场在客流量达到一定规模后会着力发展非航业务,扩大机场盈利规模。目前欧洲地区机场的非航业务收入基本在50%以上。

我国枢纽机场实际非航收入处在较低水平。
我国枢纽机场名义非航收入占比已接近欧洲成熟机场水平,但实际非航业务仍有较大发展空间。以北京首都机场为代表,名义非航收入占比47%,但以与市场化程度相关性最高的“零售和广告收入”对比可以发现,香港机场的人均贡献在2016年已达到98元/人,而首都机场2017年也仅为27元/人,与香港机场存在较大差距,不足其三分之一。我国航空业务收费受民航局限价控制,整体处于较低水平,从结构上显著推高了非航收入占比。

民用机场投资政策的开放,为机场商业的市场化带来新的契机
我国机场建设正处在不断开放的进程中,国家逐渐放宽了机场的国有控股比例要求,鼓励社会资本投资民用机场,市场化的竞争机制将为机场商业带来新的发展契机。机场的航空性收入,一方面对航班数量有较强的依赖性,二者呈线性关系。另一方面,受国家指导价格限制较多。单纯依赖航空性收入难以收回机场前期建设的巨大投入和运营成本。非航空性收入则有较大灵活性,随着机场管理方式的开放,非航业务将更大程度地市场化,成为机场收益来源的核心板块。

机场流量20倍于城市型购物中心,商业潜力巨大
机场是城市高消费人群最庞大的聚集场所。以首都机场为例,客流量相当于23个朝阳大悦城。旅客工作地点聚集在东部CBD、西部金融街、西北部中关村和东北部望京区域。以金融、科技、商贸等高端产业从业者为主。且聚集了22到44岁的中坚消费力量。他们在北京市内的消费集中在东部CBD、望京商圈、三里屯商圈、朝青商圈等优质商圈,消费明显高于城市平均消费水平13%。庞大的客流量和毋庸置疑的购买潜力为机场非航业务的发展提供了充分的保障。

千禧一代成为主流旅客,代际更替引起的零售变革开始走入机场
千禧一代旅客(1980年至2000年出生)在枢纽机场的占比已经超过60%,逐渐成为机场商业的核心客群。这一代消费者伴随我国经济的腾飞、互联网和智能手机的普及长大,他们在消费价值取向上与上一代消费者体现出了显著的不同,更敢消费却也更注重体验和个性的彰显。这些消费驱动因素直接影响着他们的消费倾向和对不同营销活动的响应能力。代际更替已经引发了零售业的深刻变革,奢侈品消费从实物向体验的转移、轻奢品牌的崛起、购物中心餐饮和休闲业态的急速扩充,都是消费结构变革在商业市场的投射。这一变化在机场商业的反应上存在延后,一方面是因为航空公司的价格筛选机制,使消费者结构的变化在机场内确实晚于传统零售市场。另一方面,机场流量的快速增长,掩盖了这一变化对机场商业消费造成的影响。

智能手机的深度使用习惯,为机场创造了数字化的重要机遇
千禧一代和Z世代的移动互联网使用深度显著高于上一代消费者,机场内70%以上的消费者保持活跃的手机使用频率,而这一比例在上一代消费者中不足50%。新一代消费者超高频的线上交互习惯,一方面对机场的传统商业模式造成了破坏,他们能够熟练使用各类比价APP和搜索引擎,随时随地获得商品的价格信息。免税店树立起的“大品牌”和“低价格”标签正在面临直接的挑战。但另一方面,深度的移动设备使用习惯,在技术层面为机场提供了实时触达消费者的重要机遇。澳大利亚James Richardson免税集团全球主席Gary Stock表示“该行业已不再是受保护的物种,而是一个成熟市场。免税店需要提供价格透明的商品和完整的在线服务。”

数字交互的权威优势,为机场零售带来客单价300%的增长。
作为交通枢纽的机场是个天然的数据场,比购物中心等常规商业场所拥有更多的数据基础和交互场景。机场不仅拥有巨大的流量,而且透过飞行数据可以准确地识别、甚至预知客户画像。必要而无聊的排队时间,给双方提供了信息交互的最佳场景。法兰克福机场的数字化项目实施后,机场零售业务客单价提升300%,交叉销售和追加销售提高35%。法兰克福机场的数字化改造成果建立在APP、web、机场大屏三个显示终端上。通过提供实时的航班动态、登机口排队情况、机场室内导航、服务响应等将消费者的注意力锁定在机场的官方APP上,再通过优惠信息和便捷的位置导航将旅客转为机场商业的消费者。

51%的购买决定发生在机场外,营销的前置和整合至关重要
计划型消费占主导地位,机场需提前触达消费者。
旅客51%的购买决定发生于机场外,其中有一半的旅客在出发前已经明确自己的购物计划。我国旅客是全世界机场购物者中计划性最强的购物者,83%的旅客带着明确的购物计划进入机场商业区,这一比例远高于欧美地区。这使得通过数字化方式提前介入消费者的决策过程变得至关重要。在我国进入全民航空出行时代的初期,对机场不熟悉的旅客拥有较大的出行压力。为避免迷失在庞大混乱的机场中,会更加主动地关注机场信息。这也意味着机场商业的经营者有更多的机会使商品线索提前触达目标旅客。友好的官网界面、敏锐的相关推荐都有可能为机场的销售带来惊喜。

连续消费属性明显,机场商业整合营销意义重大。
消费者在机场的连续消费比例明显高于城市内其他商圈,连续两次及以上的消费概率超过12%。这意味着旅客在一家商店完成消费后,极有可能进入另外一家商店继续消费。商户间的联动优惠策略将有效带动机场的整体销售,这也凸显了机场商业运营机构整合营销的重要意义。

销售场景的前置和泛化
法兰克福机场的线上商城,允许消费者在起飞前90天内随时随地下单,起飞日去相应店铺直接付款提货无需等待。丰富而前置的商品展示、相关推荐、优惠信息,为销售的达成提供了更多的机会。避免了因旅客登机时间仓促,没有充足的购物时间,影响机场销售。同时也减少了机场内选货和付款时的拥挤。此外,在机场内购物的消费者和线上下单的消费者,都可以选择机场的配送服务,将商品直接寄到家里或酒店。无机票消费者渠道的开放则进一步泛化了机场零售的概念,将更多的城市居民纳为消费者。

航空场景和大尺度空间是机场商业价值变现的处女地
机场拥有可塑性极强的大尺度空间和便捷的交通设施。壮阔的停机坪和飞机起降场景更是城市独一无二的稀缺景观。充分的空间利用不仅可以为机场带来多元化的收入渠道,同时也是将市政景观分享回馈给城市居民,为城市生活带来更多乐趣的重要方式。除了论坛区和会议区外,法兰克福机场甚至设置了可以用来举办Party的活动区,为普通居民提供聚会娱乐的独特场所。
  • 机场主题Party区:法兰克福机场2号航站楼的露台被设计成活动区,以停机坪的壮观景色为背景,配套集成化的照明设备,为企业和个人聚会活动提供独一无二的空间体验。机场活动公司提供配套的自助餐、鸡尾酒吧、音乐演奏服务、音响音效设备供客户自由选择。
  • 论坛区:论坛区拥有1350㎡的集会空间,并配套接待区和小型会议室。
  • 会议区:31间不同型号的会议中心,配套电话会议设备、投影设备、Wifi、灵活调整的桌椅等会议设施,并可额外提供自助餐、酒水等服务。
  • 飞机观测点:三个飞机观测点,为航空爱好者提供近距离观察、拍摄航空器的机会。配套的骑行路线,鼓励城市居民以环保的方式参与和了解航空文化。


运营方式的叠加,为机场创造“网红化”的营销热点
机场虽具备优质的空间、景观和流量,但在从交通枢纽向城市时尚生活地标转型的过程中,需要不断试错和创新。外部商业资源的叠加往往能带来事半功倍的效果。通过较低的成本帮助机场尝试多元业务的可能性,其他专业领域的热点叠加也有助于机场创造传播热点,在旅客和城市居民心中留下新的记忆点。
  • 机场婚礼:法兰克福机场利用机场活动空间,联合婚礼策划公司Celebrations、喜来登法兰克福机场酒店、机场内的宗教代表,为新婚夫妇定制机场主题婚礼。
  • 机场展览:法兰克福机场与生物多样性研究机构Senckenber在2号航站楼举办“飞行的演变”展览,讲述翼龙与A380的关系,免费向旅客开放。
  • 机场外卖:阿姆斯特丹史基辅机场与外卖公司Deliveroo合作,2018年2月开始为旅客免费提供餐饮配送服务,旅客线上下单后,服务人员15分钟内将预定食品配送到旅客所在的登机口。



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