有米科技:2018年移动营销趋势洞察

发布时间: 2018-9-10 19:17
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近日,有米科技战略业务推广负责人蒋伟伟(Jovi)在米多增长研究院进行了《2018年移动营销趋势洞察》专题的演讲,本文为该专题分享的相关概述与总结。本次演讲中,主要提到以下移动营销新趋势:

1) 移动广告营销大数据观察:游戏、文娱、教育培训为移动广告投放量前三强;”品牌活动广告“逐渐替代”应用下载广告“,逐渐流行。
2) 短视频营销数据洞察:游戏、手机、汽车行业引领短视频营销热潮;“南抖音,北快手”快速兴起,西瓜视频和快手成为短视频发布量的两大主要渠道。
3) 微博及微信的营销数据洞察:手机行业微博发布量最高;教育/金融/时事类微信公众号阅读量及点赞数相对更高。

一、移动广告营销大数据、助力移动广告高效投放
蒋伟伟老师先从移动广告营销市场入手,提出移动广告市场规模增速大概是整个互联网广告增速的170%左右,现在和未来都是移动广告在唱主角。蒋老师总结了今年1-7月的移动广告投放情况,移动广告投放数量前十的行业广告总量,占全部移动广告投放量的66%。

从行业类型角度分析,游戏行业独占鳌头,占22.5%,文化娱乐和教育培训,分别占8.6%和6.2%。除了游戏,其他行业没有太明显的差异性,说明各个行业对移动广告的都非常的关注。

从广告类型角度看,“品牌活动广告”逐渐替代“应用下载广告”,成为主流类型。以应用下载为推广目的的广告数量逐渐小幅减少,品牌曝光的广告量持续增长,成为主要推广类型;由于“618”电商活动的影响,6月份商品销售广告激增,占比超过20%。

从投放渠道看,腾讯社交广告、今日头条、百度信息流,为三大主要投放渠道。蒋老师进一步分析,移动广告的未来增量在两个地方:OTT和信息流。信息流广告成为移动广告的主流形式,主要素材类型为图片和组图。

蒋老师提到,App Growing 通过AI智能及算法模型等技术,对移动广告投放文案按照撰写套路进行细分,从而实现对不同行业投放创意的深度解析。其中,移动广告投放量TOP5行业,主要以引导尝试、震惊感叹和通知提醒文案套路为主。因此根据不同行业的品牌主,需要做不同的创意文案。

蒋老师还列举了游戏、文化娱乐、教育培训三个行业在1-7月份的创意案例做进一步说明。在遍地皆广告、极碎片化时间的今天,楚留香、QQ音乐、伴鱼绘本均能在短时间内取得很好的营销效果。蒋老师认为这样的成绩不仅取决于广告媒体策略的恰当制定,更重要的是内容营销;因为未来的营销就是内容营销,新零售营销,更多也是内容营销,消费者和渠道的数据,都是最好的内容。

二、短视频营销数据洞察,道“可道之道”
“短视频是最热、最风口的营销方式,没有之一。”这是蒋老师分析了4-7月份短视频营销数据总结出来的。短视频平台,从最开始的性感魔性舞蹈,到可以植入广告的肢体动作小游戏、再到AI技术,实现即视感,再到直接卖货,经历了一个进化阶段,越来越成熟,越来越有效果。

短视频带来了产业链裂变,越发剧烈,从用户流量和粘性、到生产方式和应用场景、再到营销效果的变化,都是非常明显的。短视频发布数量TOP10行业的视频总量占比超过90%。

不同行业的短视频营销效果各有差异,尤其是游戏、手机、美妆、餐饮、主题乐园等行业的效果突出。跟移动广告投放策略一样,短视频的平台选择策略也很关键。

接着,蒋老师再次举三个例子加以说明。
①   短视频平台效果数据
蒋老师统计分析了各新媒体营销平台在4-7月份的短视频播放量以及点赞量、评论量。其中,快手平台近三个月的短视频播放量占比连续超过60%。在互动效果上,快手和抖音的点赞量和评论量逐月增长。


②   行业视频主KOL TOP10 榜单
每个平台 KOL自带流量、粉丝效应和商业价值,每个KOL都有自己的特征和品牌调性,所以不同行业、不同品牌选择KOL是重中之重,那么目前主流的短视频平台 KOL有哪些类型?以下着重说明游戏、手机、汽车三个行业。

③   平台视频主KOL TOP10 榜单

三、微博微信营销数据洞察,助力新媒体营销
在微博微信营销方面,蒋伟伟分析到,微博发展已有10年之后,是属于新媒体的老将。就不同行业在4-7月份的营销数据分析,手机行业的微博发布数量最高,其次是电脑、美妆、电商等。


四、移动广告&新媒体营销洞察及建议
最后,蒋老师就移动营销这个话题分别从移动广告营销、短视频、微博以及微信营销这三方面做了总结。

1) 移动广告营销洞察及建议:
① 各个行业持续加大移动广告的投放,信息流广告倍受青睐;腾讯社交广告、今日头条和百度信息流为三大主流投放平台。
② 渠道,品牌企业可结合头部主流媒体、腰部垂直媒体及部分长尾渠道,进行综合性、有效性、效益性的投放。
③ “品牌广告”超过“应用下载”,成为最大的移动广告类型,移动广告更注重营销“品效共振”。
④ 移动广告的文案套路,以引导尝试、震惊感叹、通知提醒、强调优惠、提出疑问、制造稀缺等类型为主,可结合投放目的、媒体策略、素材内容及展现形式等来综合设计策略文案。

2)短视频营销洞察及建议:
① 短视频正处新媒体营销“最风口”,BGC、PGC、UGC联动,能对品牌推广和效果转化带来意想不到的营销效果。
② 绝大多数行业均已布局短视频营销,但营销效果各有差异;可根据效果来优化投放策略,如播放量、播/点评比、ROI等。
③ 短视频的投放策略,包括媒体/平台策略、内容/创意策略、UP主/KOL策略,以及营销预算,需要进综合策略优化。
④ 虽然有一定程度的同质化,但不同短视频平台的定位、视频数量和质量、UP主/KOL的数据与品牌契合度,依然有差异化,品牌企业可以自己打造出短视频营销“爆款”、也可以借势不同平台的营销矩阵“抖”出短视频营销“新境界。

3)微博、微信营销洞察及建议:
① 微博是作为“新媒体”阵容的“老将”,依然发挥着很重要的营销价值;不同行业对微博营销的投入,相对差异化较大。
② 微博营销的效果,也因行业投放量和投放策略而不同。建议从品牌推广、转化效果及舆情分析等综合评估和优化。
③ 微信作为“新媒体”的集大成者平台,公众号/KOL的内容、微信广告、微信小程序及小游戏,都是重要的营销方式。

微博、微信和短视频作为新媒体矩阵,通过内容和社交“强关联”,营销效果和价值也可以做到“强强联动、效果倍增”。

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