今日头条:2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书

发布时间: 2018-8-20 21:23
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近日,今日头条、京东、中国信通院联合发布《2018年上半年用户手机购换行为洞察白皮书》。我的用户又去了哪儿?我的用户长什么样子”,这是手机厂商常见的“用户购换三连问”。零和博弈的手机市场,自身的“增量”就意味着竞品的“减量”。新购机用户大幅减少,大部分用户的“购机”,本质上都是一次“换机”行为。如何在换机中赢得消费者的青睐,如何对消费者购换机的行为进行全链路管理,对手机厂商而言至关重要。

品牌留存率之争,苹果稳居第一,华为连续五个半年上涨反超OV
苹果换机留存继续保持第一,且大幅领先于安卓品牌。华为以36.4%反超OPPO、vivo,成为换机留存率最高的安卓品牌,也是唯一一个连续五个半年换机留存率一直上涨的品牌。各大品牌的换机留存率已经产生分野,“华米OV”四强也是唯四换机留存率超过30%的品牌,且差距不大;其余品牌的换机留存率均低于20%。值得注意的是,近两年来魅族和三星的换机留存率整体呈下降趋势,这两个品牌在国内市场的份额也不容乐观。

各大系列换机留存率比拼,华为Mate系列留存率排名第一,前十均来自华米OV
头条指数观察安卓阵营不同产品系列的换机留存率后发现,留存率排名前十的产品系列均来自“华米OV”四个品牌。其中,华为Mate系列以47%的换机留存率位居榜首。同时,换机留存率前十的产品系列中,华为独占四席,整体留存率较高,这也带动了麦芒、nova等中低端产品系列的用户在换机中继续使用华为的同时向更高端的产品系列迭代。

从各大系列机型的留存率数据中,我们可以窥见一个规律。价格高的产品系列换机留存率不一定高,但有特色、瞄准细分功能或细分人群的产品系列一般换机留存都较高,比如小米Max系列、三星W系列等。

品牌换机流向洞察,华为苹果正面比拼,三星遭遇滑铁卢
综观各大品牌流入流出方向,品牌定位影响着用户选择。从华为流出方向看,流入OPPO、vivo的比例在下降,流入苹果的比例在上升。我们在报告第二篇用户口碑数据中也提到华为在高端市场已经站稳脚跟,从品牌口碑到用户换机选择,华为走高端路线的定位注定将和苹果在国内市场展开正面竞争。

近年来三星在中国的市场份额一路下滑,从流出方向数据看,三星用户流出到华为、苹果的比例在上升。这意味着三星不仅面临苹果华为两超的蚕食,也有小米OV多强的追击,上半年10%换机留存率的排行垫底,新机型销量不利的情况下,原有的存量用户也在换机中大量流失,形势不容乐观。

换机流向及旗舰机用户画像剖析,OPPO、vivo的用户继续下沉,魅族、锤子的优质用户群体逐渐流失
头条指数观察各大品牌净流入和净流出的用户画像后发现,华为净流入用户偏年轻,净流出用户偏年老,说明整个品牌正在逐渐变得年轻化。小米吸引的新用户中,年龄层偏老、性别偏男性。OPPO和vivo的净流入用户下沉程度高于净流出用户,说明整个品牌的下沉程度与此前相比正在加深。

不容乐观的品牌是魅族和锤子,这两个品牌都是净流出用户比净流入用户更年轻、更偏大城市。对这两个主打年轻人和品质感的品牌而言,这说明两个品牌中最优质、最有消费能力的用户群体正在流失。而与之映衬的是,两个品牌的换机留存率还在下跌,这意味着优质用户群体的流失速度也在加快。

从旗舰机型的用户画像来看,OPPO R15用户主要是来自三四线中小城市的年轻用户,且以女性为主,对时尚、娱乐等领域的感兴趣程度高于全网平均水平。小米8和小米MIX2s的用户均以一二线大城市的年轻用户为主,但男女比例失衡,男性占绝大部分。

用户购机行为洞察,出货量整体下滑,平均单价首次连续两个季度下跌,部分用户购机预算下行压力大
中国信通院数据显示,18年上半年中国市场总体出货量为1.85亿台。从17年Q1开始,季度出货量整体呈下降趋势,在18年Q1达到近两年的历史低点。出货量下滑,而手机行业“消费升级”的说法也面临挑战。信通院的数据显示,手机的平均销售价格正面临16年以来首次连续两个季度的下滑。虽然随着三季度苹果新机的发布,这种下降趋势有望止跌,但“消费升级”的说法能否继续成立,值得继续观察。

与此同时,调研数据也显示部分用户的购机预算有下行风险。从京东的调研数据看,用户预算下行压力最大的价位段在4000-4999元档,只有25%的用户考虑上调购机预算,而1999元以下价位段的持机人群价位段升级意向明显。


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