红杉资本:00后泛娱乐消费研究报告

 
发布时间: 2018-8-16 16:06
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《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》.pdf

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正在被创造出的这个新文化娱乐世界里,00后有什么特征与偏好?00后对娱乐的认知和信息渠道是怎样的?未来泛娱乐商业化的演进趋势又将如何?《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》尝试对这些关乎未来的问题给出一份独特的答案。它的独特之处在于,在提供对00后人群的基础认知之外,进一步形成了商业化方向上的可执行的操作与建议。

红杉中国种子基金的三位合伙人曹曦、郭山汕、郑庆生分别表达了他们对00后人群的看法。曹曦表示,生命自有其法,商业自有其法,未来正在新人群上慢慢生长出来;郭山汕认为,每一代人都会通过他们的追求、喜好和代际属性为时代和商业刻上烙印;郑庆生则表示理解新世代人群,更好的证实或者证伪已有经济和文化方法论,洞悉历史趋势,拥抱未来世界。

《创造未来——红杉00后泛娱乐消费研究报告》摘要:

是最“红”、最励志的一代
该报告第一部分便抛出了通过调查研究推导出的核心结论,主要集中于后千禧世代在泛娱乐消费、用户行为特征和泛娱乐商业模式演进等方面的关键洞察。后千禧世代在深度数字化的环境下长大,他们在资源获取与利用、深度学习与思考、多元文化吸收与包容、创新力与创业精神方面尤为突出。从人群特征上看,00后有两个最为突出的特点:最“红”一代,以及最励志的一代。

从调研数据来看,虽然主张特立独行,但是有93%的00后都明确表示“希望对社会有所贡献”。令人感到惊奇的是创业意愿这个选项,由于互联网的普及,这些年轻人的知识面得到前所未有的放大,15%的00后选择了“创业”作为未来职业的兴趣方向。根据报告显示,00后虽然个性十足,但锐意进取,他们口称“佛系”实则奋斗。他们对未来乐观,认“宅”不认“丧”,重收入但更重家庭,九成00后认为成功要靠自己的努力奋斗。对于社会给予的二次元、小鲜肉、熊孩子等标签,00后更倾向于用开放、独立、自信来形容自己。

生长在中国发展和进步最快的历史阶段,00后对当下中国环境的评价较高,73.1%的受访者认为“中国虽然不完美,但一直在进步”。对于本世纪中叶我国将建成现代化强国的100年战略目标,24.6%的00后认为中国建设现代化强国与自己息息相关,更有31.0% 的人明确表示,要“发奋努力,为实现强国目标尽力”。长在一个文化、价值多元的时代,00后的道德观和价值观并没有偏离正轨。

了解“网络原住民”
00后诞生于移动网络健全发展的数字时代,相比90、95后的“互联网移民”,新生代的00后成为“网络原住民”。二孩政策开放后,整体人口出生率开始攀升,但就目前而言,“独二代”仍然是后千禧世代群中的主流,占比在8成以上,其中,一线城市的独二代比例相对更低。00后群体相关人群的一大特征,是父母双方的教育背景良好,双方均为本科及以上学历的人群占比在45%。

社交、潮流、个性,
00后最看重的三大产品特征。泛娱乐类应用在00后全网应用消费现状中是当仁不让的主流类别,而继续细分下去研究的话,可见影音娱乐和资讯两个类别的应用覆盖率最高。社交性、潮流性、个性化,是00后用户最看重的三大产品特征。关于品牌渗透率与集中度,在网络社交和直播/短视频两个分类中,分别是“微信vsQQ”,以及“快手vs抖音”占据前两位排名。

动漫类品牌渗透率虽然为泛娱乐领域最低,但集中度较高。头部应用以快看漫画、看漫画和腾讯动漫为代表。 从使用时间的分布数据来看,78%的00后用户习惯在晚上使用泛娱乐类应用,即18-24点为主要时段,其中,19-22点是最为集中的使用时段,整体占半数以上的用户集中于此。另一个值得关注的用户特征是,有近一成的00后用户曾在各类UGC平台上获得过收入。其中,直播、短视频、漫画以及游戏平台是主要来源。

此外,作为“移动互联网原住民”的00后,有着非常良好的产品付费习惯,其中,59%的用户倾向于按需或次数付费,而5%的用户则有3个以上平台的年付费会员。从地域上看也有明显特征。关于应用获取途径,同学或朋友推荐的比例最高,占到64%。

让00后融入产品获得感知和反馈
该报告的另一大特点,是总结了00后泛娱乐商业化演进趋势,结合用户行为特征,向泛娱乐行业玩家给出未来发展的具体建议与举措:
  • 对泛娱乐领域的企业而言,获取用户的最好方式就是快速与用户产生联系,并让用户真正融入、有效感知与真实反馈;
  • 无论是品牌形象气质贴合、对用户需求精准或主动推送,还是提供量身定制产品与体验,对00后用户的转化和黏性提升都有帮助;
  • 建立全生命周期用户营销体系,充分挖掘用户价值。预测未来最好的方法,就是创造未来。让我们以此为起点,共同开启关于未来的创造。


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