祥峰投资:2018年消费行业报告

发布时间: 2018-8-4 15:52
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在过去的30年里,中国的消费市场发生了翻天覆地的变化。由于成长环境的不同,80后、90后、95后和00后的消费观念也在不断变化。80后的童年还是凭票消费的年代,吃、穿、用都是计划供应、凭票购买,同时由于家中有兄弟姐妹,大部分在幼年时经济条件一般,所以消费观念比较保守,趋于实用性。随着80后慢慢成为现在社会的中流砥柱,收入的增加也让他们成为了现在消费升级的主力。

1993年“票证经济”正式落下帷幕,90后的成长伴随着中国经济快速发展,见证了百货商店和互联网的崛起。从电视、空调、手机到电脑,3C类目产品的快速迭代让90后对电子产品更为追捧。与80后不同的是,90后多为独生子女,因为90后的幼年家庭条件普遍更好,得益于互联网的发展,他们的眼界更为开阔,比较有品牌意识,消费观念更加前卫,比80后更有意愿超前消费。

00后出生的时候,各大外企已经进入中国,电商平台也已经蓄势待发。00后的消费场景也从百货商店变成了体验感更好的大型购物中心和电商平台。95与00后是比90后更纯粹的伴随着互联网成长的一代人,他们成长环境中充斥着各种各样的信息,这让他们对于消费的选择更加敏锐、挑剔,同时由于良好的家庭环境,他们更愿意为娱乐、体验式的消费买单。不同于90后,95及00后的消费人群不再盲目追求国外品牌,他们更愿意支持国货,而这群人也将有力的推动国内消费品牌,带动各个品类的消费升级。

为了更好地理解消费行业,我们梳理了“衣”、“食”、“住”三大类的8大消费细分领域,分析了18家上市公司,做出了2018年的消费行业报告。(订阅精选研究报告,关注微信号:知识库 Useitcomcn )

报告分为两部分,上半部分包括了“衣”这个大类目中的女装、男装、眼镜、鞋这4个细分品类。

女装
女装行业可以再细分为设计师品牌、奢侈品品牌、商业化品牌和快时尚品牌四大类目。近年来国际服装品牌加快了对中国市场的拓展,针对高收入群体的奢侈品品牌更加被消费者熟知和认可,与此同时,针对寻求多元化着装体验的中等收入消费群体的快时尚类目,例如Zara也在中国发展迅速。另外,我国女装企业已经超过20,000家,品牌数量众多,行业集中度较低,竞争十分激烈。


市场规模逐年提升的同时,我国人均女装消费支出相对于发达国家仍处于较低水平:2016年我国人均女装消费支出为96.60美元(按照美联储发布的2016年人民币兑美元汇率6.64测算约为641.42元),分别是同期日本、美国、英国的38.80%、23.76%、20.41%。长期来看,我国人均女装消费仍存在3-5倍的发展空间。女装行业我们选取了拉夏贝尔、宝姿、江南布衣和最近刚刚上市的地素4个品牌,从收入和利润、渠道和门店、多品牌矩阵等方面做了对比。

未来,布局发展多品牌是现在大多服装品牌推行的战略之一。高端品牌例如宝姿,用更年轻的副牌满足新一代消费者的需求;从设计师品牌切入的江南布衣和地素,原本定位相对小众,需要用更多元的子品牌来覆盖更广的消费群体,找到新的增长点;同时还可以扩展品类,例如江南布衣已经开始布局童装、青少年服装和家居用品。

本土品牌下沉力度大,低线城市区位占优。从渠道分布来看,除少数中等价位的国际品牌(优衣库为代表)可以下沉到四线城市外,多数国际品牌均集中在二线及以上城市,从三线城市开始,国产品牌数量开始明显占优,四五线城市基本均为国产品牌的天下。例如拉夏贝尔作为中档女装定位,在竞争激烈的一线城市难以增长,而低线城市的消费水平增长迅速,因此向低线城市扩张是这类品牌的必然结果。

竞争加剧,大体量的购物中心和线上销售成为趋势。随着消费习惯的改变,线上销售是大趋势,各大品牌线上销售占比预计会有大幅上升。随着体验式消费需求的提升,集合餐饮、娱乐、购物为一体的购物中心业态的热度已经超越传统的百货商店,线下门店的扩张会集中在大型购物中心,而表现不佳的百货店专柜会被逐渐关闭。

男装

由于服装行业进入门槛低,市场上存在众多小企业、小工厂,导致男装行业极为分散,整体集中度很低,单个品牌市场占有率最高不超过4%,72.36%以上的市场份额由众多的单个份额不足0.1%的小企业共同占据,行业竞争异常激烈。男装行业我们选取了海澜之家和九牧王作为样本,同样从收入和利润、渠道和门店、多品牌矩阵几个层面做了对比。

男装行业未来的竞争点在供应链和品牌矩阵上。男装行业中小工厂小公司极多,使得整体行业利润空间不断压缩,加上消费者的喜好迭代速度增快,供应链的快反速度是否足够,柔性是否到位成为行业竞争的重中之重。同时,单一品牌非常容易受制于风格原因快速被淘汰,是否能够多品牌横向形成联盟形成品牌矩阵非常关键,在面对喜新厌旧加剧的消费者面前,多品牌多风格才能持续获得消费者的青睐。

眼镜
眼镜行业的消费需求呈现多样性,随着佩戴需求提升、近视群体增加以及人口老龄化增强对于老化性需求的提升,眼镜零售市场规模预计将继续保持稳步提升。同时,年轻消费者对时尚类目的太阳镜和装饰性的平光镜的需求也在明显增加。

报告中我们选取了传统线下连锁店起家的行业龙头——博士眼镜,与线上渠道切入的新品牌音米INMIX做了对比,包括收入、存货周转率、渠道、费用、产品几个层面。博士眼镜作为行业龙头之一,目前公司市占率不到0.6%,未来有望出现新兴头部品牌借助资本市场通过横向整合,进一步提高公司整体的核心竞争力,进而占有更大市场份额。

未来眼镜行业需要线上线下的打通,年轻消费者会更注重线下店的体验。“新零售+眼镜行业积弊+互联网下半场”三大机遇重合的当下,也是眼镜行业变道超车的大好机会。目前传统的眼镜品牌在线下更具有优势,而互联网品牌更具备线上运营能力,为了补齐短板,两类品牌的销售费用都会进一步增长,短期内净利还会持续降低,对资金的需求也是未来的竞争点之一。

鞋履
内地鞋业市场的竞争分3个层面:
  • 纯进口品牌产品,主要是来自欧美一些国家的女鞋品牌占据高档市场;
  • 中外合资企业的品牌,这些基本都是来自香港和台湾地区,凭其资金和设计实力占有中档市场,如百丽女鞋;
  • 低档市场上则有众多长尾的本地厂商。


这个细分类目我们选取了曾经辉煌一时的百丽做了分析。这个品牌于2007年在港股上市,2017年7月宣布退市。市值一度达到670亿港币的百丽,旗下有众多女鞋子品牌,还同时代理了多个国际鞋类品牌。它伴随着百货公司的发展快速布局线下门店,曾经当消费者进入百货商店鞋类那一层,目光所见之处都是百丽的子品牌,无论在哪家买都是百丽。然而,随着百货商店的衰败和电商网站的兴起,2017财年第三季度(2016年9月到2016年11月),百丽鞋类业务同店销售下降了13.4%。私有化后的百丽能否再创辉煌,我们可以一起期待。

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