网易漫画:90/00后二次元用户调研报告

发布时间: 2018-5-7 20:18
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2018年4月18日由网易漫画、LOFTER、胖鲸智库联合发起的主题为「解锁二次元:原来品牌与二次元结合还可以这样玩!」的闭门研讨会,全程满满的高能干货,次元壁成功被打破。顾不得反刍回味,这就把到场大咖们分享的,干到要兑水服用的二次元营销心法整理出来分享给大家。

二次元文化日益核心化
撑起它的「90,00后」是一群怎样的人?
不可否认,二次元仍被归类为「亚文化」,除了少数具有广泛人群基础的大IP,大部分IP还属于比较小众和垂直的。当然,其消费人群却以惊人的速度增加。最为直观的例证就是,许知远的《十三邀》做过一期与二次元人群对话的选题,节目期间二次元爱好者90,00后表现出来的执着和清晰的价值观,让执拗如许知远,都感叹:二次元文化正快速从边缘走向核心化。

在本次闭门研讨会上,网易漫画与LOFTER共同发布的「90,00后二次元用户调研报告」,这份对于二次元族群有着精准洞察的年轻人行为报告,正好在数据层面印证了许知远的观察报告显示,在诸多休闲活动中,有超过半数(51.9%)的90,00后选择「看漫画」,受欢迎程度仅次于「打游戏」(57.2%),远超「看剧、看短视频」。大数据显示,二次元文化在年轻族群中由小众文化正在主流化。

撑起二次元世界的,到底怎样一群人?据网易漫画这份年轻人行为报告来看,他们男女比例约为6:4,大多居住在东南沿海,因为单身所以消费能力很强,且很乐意为漫画等娱乐产品买单。据艾瑞数据显示,学生群体平均每月花在二次元兴趣爱好上的钱,占到其零花钱总额的21.4%,高达204元/月。

高能破壁二次元
二次元用户规模突破3亿的今天,其市场的潜力有多大,自然就不言而喻了。遗憾的是,大多数品牌对于二次元的目标人群、结合方式、价值还存在误区,即便试图拥抱,在实际的执行中也屡屡碰壁。

然而,网易漫画却将二次元营销玩得越来越6。近年来,网易漫画不断利用平台上的「好故事、好IP」,把二次元用户聚集起来,巧妙地将线上线下融会贯通,联合麦当劳、KFC、亚朵酒店、长隆集团等品牌,通过「校园宅舞大赛、48小时极限创作」等活动,打造出一个个刷屏级案例,成功收获90,00后Z世代的喜爱。

除了天然的二次元属性,爱讲故事、会讲故事,是网易漫画制胜二次元营销的关键。研讨会上,网易漫画市场总监罗茜丹总结道。那么,「讲故事」到底怎么做呢?罗茜丹认为这一方法论可以分为三个阶段。

  • 第一阶段,品牌即内容,属于青铜段位。纯粹属于讲清楚自己是谁的操作。
  • 第二阶段,品牌即故事,算到了钻石段位。能做到生动而有趣地讲清楚自己是谁。
  • 第三阶段,品牌即IP,为最强王者段位。不仅把自己是谁讲生动,还能在听众的脑海中刻下一个清晰的形象,一个有温度、有性格、有血肉的形象,像是一个朋友,需要的时候马上能想到他。


能成为最强王者段位,自然不是易事,网易漫画经历了相当时间的积累,一路打怪升级,终于借助持续而优质的二次元内容输出,获得了庞大的「故事听众」。

据网易漫画发布的「90,00后二次元用户报告」指出,漫画类APP为90,00后三大常用APP之一,人均使用时长为35分钟/日,而网易漫画的人均时长则达到了83分钟/日,为漫画类产品中排行第一。另据报告显示,二次元虚拟偶像,对于90,00后也充满诱惑力;并且他们对于二次元与三次元的跨界营销活动普遍充满好感,转化率高达62.2%。可以说破壁力MAX!

「最强王者」の讲故事
如何才能让品牌「讲故事」的水准达到最强王者的段位呢?网易漫画也给出了答案。
第一步,找到合适的故事。如果品牌本身就有好的故事,可以通过和网易漫画合作,把品牌故事塑造得更符合年轻人的口味。如果品牌本身的故事不太饱满,可以通过和网易漫画合作,找到和品牌类似风格的IP合作,加强在用户脑海中的品牌印象。如网易漫画为麦当劳创作的「艾木娘」形象,就属于基于麦当劳本身强大的品牌故事,量身定制专属IP故事。而网易漫画为珠海长隆度假区创作的「长隆万圣节」,就是典型的因为品牌本身较为年轻缺乏故事性,而寻求故事性强大、契合度高的二次元IP来拉品牌一把。

第二步,找到合适的嫁接点。当品牌找到合适的IP故事,或者创作了属于自己的IP故事,接下来要做的就是如何把这些故事嫁接到品牌传播的物料上,甚至是产品本身上。例如网易漫画「虚拟偶像鹿娘X肯德基圣诞活动」的场景化营销,以及网易漫画「6大IP带你走飞猪日本美食之旅路线」,就是在二次元IP与品牌之间找到链接点之后,利用虚拟人物代言、产品作为内容植入二次元、二次元破壁三次元玩场景化营销等手法,与二次元爱好者玩在一起。

第三步,把硬的做软,把软的做硬。把硬的东西做软,强调的是传播手段,传播过程植入巧妙毫无违和感,不要把强行拉虎皮做大旗,最后画虎不成反类犬。把软的东西做硬,强调的是品牌故事是有「硬核」的、立体饱满的、不可替代的,而不是一个虚头巴脑毫无内涵的东西。虽然「把硬的做软,把软的做硬」听起来是一句绕口令,但却很佩服网易漫画这一源于实操的心法。它本质上其实是二次元营销的关键所在,因为二次元人群对于优质内容有着近乎挑剔的执着。

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