胜三&SCOPEN:2018中国营销趋势研究

发布时间: 2018-4-20 11:08
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2018年4月,胜三和SCOPEN联合发布最新《2018中国营销趋势研究》(China Agency Scope)。胜三-SCOPEN《2018年中国营销趋势研究》重点关注营销行业的发展趋势,针对中国代理商的看法及表现评估,共采访了406位营销决策者,他们在中国市场负责营销、传播和广告方面的工作,分别来自于306家不同公司,管理着746个客户-代理商关系。本文将着重说明十大主要趋势,详细报告则包含更多细节。我们还总结了最佳实践的建议,旨在帮助市场主及其代理商抓住这些趋势,得到进一步的提升。

从今年的结果来看,数字营销在平均营销预算中所占的比重,从短短两年前的25.4%提高至42.6%。被问及未来的需求时,36.9%的受访者表示他们选择采用与一家整合营销代理商合作的模式,“前提是这种模式能够满足我所有的传播需求”,特别是在展开覆盖多个传播任务的大型品牌宣传活动时。Useit知识库从报告发现,这表明大多数市场主目前虽然与专项代理商合作,但仍希望能整合他们的市场营销投入。

市场主目前合作的不同代理商关系延续了2016年的整体数量减少之趋势,表明客户-代理商关系逐步趋稳,但是客户-代理商关系的平均时长仍然低于我们的国际基准,说明中国的代理商合作关系稳定度与全球均值仍然存在一定差距。

市场主的营销团队在各关键专业领域中,持续增加其参与度,特别是在:策略规划、品牌内容、电子商务、研究及数据分析等事务上。Useit知识库从报告发现,虽然固定服务费/年费模式仍然是最常见的报酬模式,项目制的收费模式正在日益普及。此外,在与营销传播和媒介代理商的挑选与谈判过程中,采购团队的参与及责任越来越大。

最后,我们询问受访者,他们未来会面临哪些挑战。当被问及发展数字营销时,Useit知识库从报告发现,58.6%的受访者认为如何验证关键业绩指标的有效性是他们当前最大的挑战。他们认为,市场的快速变化、企业内部的数字化转型以及难以找到合适的数字营销代理商,这些也都是未来发展需要克服的挑战。

《2018中国营销趋势研究》十大主要趋势
  • 数字营销占整体营销预算的42.6%
  • 专项代理商合作模式占据着主导地位,但近37%的市场主希望在将来选择整合营销代理商合作模式,前提是该代理商必须能够满足其需求
  • 市场主现有合作关系的代理商伙伴的平均数量为7.03个,比2016年的6.4个略有上升
  • 客户/代理商关系的平均时长为2.89年,相比2016年的3.55年略有降低
  • 代理商依然受到重视,但在不同营销领域中,客户内部资源逐渐发挥主导作用
  • 大多数市场主对其目前的代理商合作伙伴感到满意,但仅43%的市场主表示他们不会更换代理商
  • 66%的市场主将创意/创新视为为理想创意广告代理商最重要的特点
  • 比稿仍是市场主挑选新合作代理商时最常采取的方式,但是透过试验性的工作任务或单个项目合作来挑选的方式日益增多
  • 固定年费仍是最常使用的报酬模式,但按项目收费的模式日益受到欢迎
  • 77.1%的营销传播代理商谈判以及80.9%的媒体代理商谈判,客户采购部皆有参与。


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