光大证券:短视频社区时代来临,抖音“有毒”,快手“魔性”

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2018年春节至今,抖音短视频App成为移动互联网最热应用;2月20日-3月14日持续霸占中国App Store单日下载量第一名;至3月18日再次重回榜首。春节期间,抖音推出爆款尬舞机的合家欢版本,联合12个明星于整点向用户发红包,并在各大渠道高投入买量。大量的联合推广、短视频的传播效应带动下,抖音在除夕当周斩获4200万新用户,2月新增活跃用户数超4600万。

抖音于2016年9月上线,是今日头条旗下音乐创意短视频社交App,定位于年轻人的15秒音乐短视频社区。用户可以通过这款App选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品;通过调节视频拍摄节奏、原创特效、滤镜、场景切换等功能让视频更具创造性,一秒变大片;由于配乐以电音、舞曲为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,给人酷炫、潮的感觉。抖音通过全屏高清、音乐表达、特效滤镜、个性化推荐、优化拍摄等产品设计打造出给予用户惊喜感体验的短视频产品,并善于制造热点主题内容、精细化运营不断吸引用户。

在鼓励年轻人轻松自在表达自我的氛围中,抖音上诞生了大量创意舞蹈、美妆、美食、生活趣闻、幽默搞笑内容,并引发了“海草舞”、“C哩C哩舞”、“手势舞”等娱乐潮流。抖音自2016年9月上线以来,发展经历三个阶段;2017年3月岳云鹏微博转发带抖音logo视频后用户量开始快速增长,12月尬舞机上线用户量全面爆发。

核心结论:
抖音“有毒”: 15秒音乐短视频社区,酷炫、潮流感吸引年轻人
  • 产品追求极致体验制造惊喜感,善于制造热点引发娱乐潮流
  • 2017年12月尬舞机上线用户量全面爆发;春节营销攻势迅猛,月活达1.23亿追赶快手
  • 与西瓜视频、火山小视频共同构筑今日头条短视频生态
短视频:升级视频社交,内容型社区领跑
  • 视频社交正当时:移动流量高增长,契合消遣需求,直播已培育市场,培养网红、达人
  • 短视频:内容碎片化、生活化,优质内容趋丰富,升级视频社交
  • 四大短视频龙头均为内容型社区,定位差异化特征显著
抖音VS快手:内容型社区四大关键因素差异化显著
  • 内容型社区四大关键:需求痛点、形成调性、热点活跃、UGC持续
  • 案例:秒拍成败启示录,Instagram的成功之道
  • 抖音优质UGC具可持续性,挑战来自同质化及替代性娱乐潮流
  • 快手独占用户为主,去中心化活跃UGC同时限制内容调性提升
海外之路:东南亚、韩国市场初获战果
  • 抖音海外版Tik Tok :东南亚、日韩地区用户、口碑双收
  • 快手国际版Kwai月活跃用户近千万,成为全球最受欢迎中国


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