艾瑞:2018年中国网络直播营销市场研究报告

分享者:Jian.1990 | 分享时间: 2018-3-19 09:58 | 我要分享
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在2017年以前,直播营销的广告主是围绕互联网产业的游戏、网服、3C类企业以及快消品类企业。随着直播平台对营销模式的挖掘和创新,广告主品类同时得以拓宽,电商、汽车、科技、户外旅游和影视剧类的企业开始青睐直播营销。虽然广告主行业类型有所扩展,但其核心依旧是已经拥有一定知名度和行业地位的一线品牌广告主。由于中小型广告主受到追求转化效果、接受新事物较慢和直播营销单价较高等原因影响,直播营销在中小型广告主中依旧拓展困难。另一方面,广告主对于直播营销的需求也十分有特点,他们追求量身定制,更希望营销内容能够与大IP嫁接,从而保证产出内容的质量。

直播营销产业链中的广告代理商多以整合代理服务商为主,将直播营销作为整合推广方案的一部分,同时促进直播营销在广告主心中的认知。内容提供方分为独立制作团队和传统的活动策划公司,在内容为王的时代,独立制作团队逐渐占据主流,他们多将创意内容单次打包销售供直播平台使用。最后一类第三方是技术支持服务,目前大部分直播平台都拥有自己的技术部门,对于外部的技术支持需求较少,主要可能会应用到的部分在视频广告的呈现上,例如由Google提供的中插广告嵌入技术。

虽然广告主行业类型已经得到拓展,但仍有许多行业内的企业尚未对直播营销进行尝试,各平台在探索新的直播营销玩法的同时,也致力于将直播营销应用到新的行业领域内。例如直播汽车试驾便是一次很好的尝试,不仅开启了创新的营销模式,更吸引了许多汽车品牌广告主尝试直播营销。另外,许多直播平台已经在平台内开发出短视频栏目,利用短视频碎片化、易传播等优势去弥补直播的短板,为平台提高整合营销的能力,为广告主带来更多权益。

综合来看,直播为营销所带来最显著的优势在于可实时互动的环境,能够即时的收集用户反馈,以便达到最有效率的营销水平。其次,在网络环境下,视频媒介的传播变得更加广泛和高效,录制好的直播还可以再次进行观看,因此形成二次营销。伴随着网络直播的迅速发展,2016年直播内容逐渐被细分,形成如游戏、美妆、健身、旅行类等多种垂直领域,直播内容和观看的用户群体均带有显著特点,便于广告主进行精准定位。最后,直播营销的发展紧贴着网络广告市场移动化、视频化的趋势,能够迎合越来越多用户和广告主的需求。

本报告的研究范畴为网络直播营销。是指采用视频直播形式在PC端及移动端上,为企业商家达到品牌推广或产品销售的目的所进行的营销。必备的特征包括:以营销为目的、以直播为方式、以线上为平台(不包括传统的电视直播)。

《2018年中国网络直播营销市场研究报告》摘要
  • 中国网络营销市场规模持续扩大,未来视频广告将成为广告内容呈现的主流形式。2017年直播行业用户流量增速放缓,各平台逐渐将发展重点从C端向B端转移。经历了2016年的流量及资本竞争,2017年以制作内容取胜,2018年将聚焦于商业化发展。
  • 直播营销产业链发展趋于成熟稳定,第三方企业的加入完善了服务体系。广告主以有知名度的一线品牌为主,用户具有一定购买力且普遍对直播营销持正面态度,带有内容制作的软性广告更受关注。
  • 直播营销最吸引广告主的优势在于实时互动性。其相对成本较低,未来在各直播平台营收中的占比有望持续增高,2019年市场规模或将突破50亿元。但其定制化的销售方案为规模化发展带来困难,且依赖于网络直播市场的发展,为其市场规模的增长带来潜在壁垒。
  • 直播营销总体可被分成传统的“硬广”和创新的“直播+”两种模式。其中“直播+”模式包含内容营销、互动营销以及电商三个种类。两种模式各有优势,可供广告主灵活选择。而“直播+”作为一种可无限延展的形式,在未来或将成为主流。
  • 随着直播营销产业的持续发展,产业链上下游合作将升级,购物渠道或将被打通,科技的进步也将围绕在图像识别和语音识别上,为直播营销带来更多的可能性。行业同样需要第三方权威效果监测机构的出现,以便提供直观可靠的直播营销量化效果反馈。


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