中金公司:2018星巴克系列研究——从星巴克看中国消费升级

发布时间: 2018-3-6 12:33
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星巴克在中国取得了巨大的成功:截止2017年年底(日历年),它在中国拥有3124家门店,占中国连锁咖啡市场份额的51%。公司仍处于快速增长阶段,每年开店数量超500家,目标在2021年门店数量超5000家。在增长的同时,公司保持了优异的单店盈利模型:新店的单店平均收入达67万美元,投资回报率(ROI)高达73%;且回报率还在逐年提升并高于其它国家。公司判断,中国在未来将超越美国,成为星巴克全球收入占比最大的市场。

星巴克的开店数可作为衡量一个城市消费能力的可比指标,考虑到星巴克受到全球消费者的普遍喜爱、而且公司拥有稳健的开店选址策略(根据美国房产数据公司Zillow的统计,在1997年-2014年的17年间,距离星巴克400米内的房价上涨96%,而整体房价上涨65%)。因此,我们按照星巴克的开店数,给全球城市做一至三星的划分。
  • 三星级城市(一个城市星巴克开店数量超过130家,这些城市的合计门店数量占全球星巴克门店数量的25%,下同):全球典型城市如洛杉矶(665家)、纽约(234家)、东京(228家)、伦敦(198家);
  • 二星级城市(开店数量在40~129家):全球典型城市如旧金山(90家)、迪拜(78家)、釜山(67家);
  • 一星级城市(开店数量在20~39家):全球典型城市如大邱(39家)、曼彻斯特(38家)、巴尔的摩(33家)。

依此划分,中国共有30个城市入选星级城市评选。从中可以感受到中国城市消费的脉搏:
  • 上海、北京、杭州、苏州、广州、深圳等6个中国城市为三星级城市,占全球三星级城市(除美国)数量达43%。中国的顶级城市已达到如洛杉矶、纽约等全球大都市的消费力,上海更已成为全球星巴克门店数量前三的城市。它们是城市居民消费趋势的引领者。
  • 成都、南京、武汉、宁波、天津、重庆、西安、无锡、佛山等9个城市为二星级城市,占全球二星级城市(除美国)数量达25%。中国二线城市正在快速崛起,伴随着星巴克在成都、南京、武汉等地的快速发展,预计二线城市也将很快跻身全球三星级城市。
  • 东莞、厦门、南通、青岛、长沙、大连、常州、福州、绍兴、沈阳、温州、嘉兴、昆明、金华、郑州等15个城市为一星级城市,占全球一星级城市(除美国)数量达28%。大量三线城市也已经拥有了巨大的消费升级能量,充分体现着中国城市消费升级的广度。

从星巴克中国的数据中,也可以描绘出中国“新中产”消费者的画像:
  • 年龄“80~90”:在星巴克的忠实消费者中,“80后”为第一大群体,占比达53%;“90后”为第二大群体,占比24%。星巴克消费者的年轻化趋势明显。
  • 职业“都市白领”:以北京和上海为例,星巴克忠实消费者主要分布在市区内,在如金融街、国贸、静安寺、徐家汇等商业中心最为集中,也体现出消费者的职业属性。
  • 注重“品质和体验”:预计星巴克中国在2017年的门店数量将首次超过麦当劳中国的门店数量。如果说麦当劳代表着“性价比消费”,星巴克则代表着“不一样的消费升级”,其更强调高品质产品和优质的线下体验。中国消费者有90%的概率偏好在咖啡店内体验消费,只有10%的咖啡消费是外带;而日本和美国的咖啡外卖率为48%和45%。星巴克中国的爆发性发展充分说明着新一轮消费升级的特点和速度。



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