凯度华通明略:AdReaction——整合的艺术

发布时间: 2018-1-19 13:58
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凯度华通明略发布了一份最新的AdReaction调查报告《AdReaction——整合的艺术》(THE ART OF INTEGRATION),报告考察了全球多渠道广告营销状况。这份题为“AdReaction:整合的艺术”的报告旨在指导营销人员准确选择五花八门的渠道和广告形式,同时开展有效的整合营销,使之在各个渠道内都能得到消费者的充分认知。

AdReaction 揭示,尽管充分整合、高度定制的广告营销效益显著,可将营销活动有效性提升57%,但这样的营销活动在所有受测活动中所占不到一半(46%)。而且,此项调查还表明,营销人员和消费者对于广告的整合是否成功,有着截然不同的看法。大多数受访的营销人员(89%)认为自己的营销策略实现了整合,但同意这一观点的消费者仅略超半数(58%)。

该调查结果从全球和国家层面揭示了消费者和营销人员如何看待整合营销、为每次投放创作定制化内容有何重要意义,以及有效的营销活动具备哪些特点。基于下列研究、测试和分析:覆盖45个国家的最新定量研究;对八个国家的12项营销活动开展的多渠道广告效果测试;以及对凯度华通明略全球媒体有效性与广告效果测试数据库的定制分析。

凯度华通明略媒体与数字技术全球品牌总监Duncan Southgate表示:“消费者对无孔不入、各式各样的广告感到不胜其烦,而营销人员则苦于无法充分利用各种广告形式和渠道来最有效地触及消费者,而且,最新的AdReaction报告还指出,营销人员和消费者对于营销活动是否成功存在认知上的巨大分歧。在AdReaction报告中,我们提出了一系列指导原则,帮助营销人员更好地进行跨渠道整合营销,并总结了至为重要的创意元素,以此作为最佳实践供营销人员采用。”

《AdReaction:整合的艺术》提出了若干指导原则,帮助品牌实施有效的多渠道营销活动,以打造成功的品牌、避免陷入营销碎片化的误区。

整合更多的营销活动提示线索:即便没有任何定制元素,整合营销的品牌推广效果也要高出31%,然而,调查涉及的营销活动仍有四分之一并未做到充分整合。使用的提示线索越多,效果就越好。消费者期望多渠道营销活动能呈现基本的衔接元素,如相同的商标和口号。但是,调查显示,始终一致的品牌调性是有助于品牌产生影响的有效线索,这也是优秀营销的一大特点。该报告还发现,虽然所有的渠道都受益于协同效应,但是某些渠道彼此搭配组合效果尤佳。最强大的渠道组合是电视+脸书以及电视+户外。

从强大的营销创意入手:创意是营销活动最为关键的要素。成功的营销活动需要有强大的核心创意作为“主线”来串联各种内容,而整合式内容则需要用线索来提示这一创意。具备强大核心创意的营销活动在所有品牌KPI指标上(+64%)——特别是品牌形象联想(+91%)——以及各个渠道内的表现都更为出色。

整合营销中的每一则广告都效果优异:在多渠道预测试中,我们发现最能反映营销活动效果的就是所有广告执行的平均表现,甚至比某一项最佳或最差的广告执行更具代表性。除非媒体支出倾向于某一次执行,否则每一条内容都意义重大,决定着品牌整体建设的成功。

只投资那些在营销活动中具有明确作用的渠道:营销人员需要明智地选择渠道,也就是只选用那些在触及目标受众以及营销过程中具有明确作用的渠道。还有一点也很重要,就是了解各个渠道能够产生多大的影响力和成本效益。例如,对于拓展电视的触及面以及改善品牌指标——比如认知度、购买意向等等,在线广告最为经济有效。但是,与在线广告相比,消费者对传统媒体态度更为积极;在线定位广告更容易带来负面而非正面的体验。

针对不同渠道定制内容: 整合与定制之间存在一个最佳平衡点。强大的整合营销必须足够灵活,以催生新颖、互补的内容,同时,这些内容在一定程度上又要一脉相承,从而将营销活动的关键元素紧密联系在一起。

其他主要发现包括:
  • 营销人员难以在整合与定制之间求得平衡。29%的受测广告都是有整合、无定制,而26%的广告则未能充分整合。
  • 消费者普遍认为他们正在更多地方看到更多的广告。全球范围内,有81%的受访者认为广告相比三年前增加了,而在除日本外的其他所有受访国,这一数字则高于70%。此外,全球大多数消费者(69%)都认为现在的广告更有侵入性。在除中国、日本、香港、韩国以及印尼以外的其他所有国家,这一数字高于50%。
  • 被问及营销活动在讲故事和整合不同广告形式方面是否取得了进步,各国受访的反应不一。认为营销人员进步最大的是尼日利亚、印度、沙特阿拉伯、中国以及巴西的消费者,而在英国、荷兰、比利时、法国以及捷克,认为营销人员有所进步的消费者则人数较少。


《AdReaction:整合的艺术》解决了营销人员面临的若干关键问题,包括:
  • 全球多渠道营销活动的进展状况如何?
  • 应该以何种方式对多渠道广告活动进行整合,以便最大限度地提高总体影响力?
  • 应该以何种方式对营销创意进行定制,以便充分运用不同的渠道形式?


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