贝恩公司:2017年中国奢侈品市场研究

发布时间: 2018-1-18 09:21
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2018年1月17日,贝恩公司发布《2017年中国奢侈品市场研究》,贝恩发现,年轻的奢侈品消费者,尤其是千禧一代(年龄在20-34岁之间),是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力。对1170名中国奢侈品消费者的调查结果显示,中国消费者呈现低龄化且购买频次较高。他们对数字化技术驾轻就熟,对奢侈品品类有更加深入的了解。他们更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性,亦包括化妆品。

《2017年中国奢侈品市场研究》摘要
  • 2017年中国奢侈品消费涨幅显著:与贝恩《2015年中国奢侈品市场研究》预测的相一致,2017年内地奢侈品市场的增速超过国外市场,增速达到20%;其中,女性品类的增速高于男士品类,延续了品类再平衡的趋势。
  • 千禧一代定义新的奢侈品趋势:新的消费者,尤其是千禧一代,已经成为市场增长动力的主要来源。千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟,对奢侈品也有深刻理解。他们喜爱“时尚休闲”,钟情于设计师品牌,在更低的年龄开始购买奢侈品,且购买频次较高。
  • 线上线下布局正在发生改变:大多数品牌继续调整自己门店布局:商场门店数变少,但单店面积增大,为顾客提供综合“娱乐性购物”体验。大多数品牌已经推出自营线上平台(或者计划在2018年推出自营线上平台),但是只有较少的品牌考虑其他线上布局方式。
  • 各个品牌增长表现差异巨大:表现优异的品牌注重成衣产品,持续缔造“新意”和“新鲜感”,有效利用数字化营销的力量,采用“快时尚”供应链模式,使得门店效益持续提升。
  • 2018年保持强劲动力:在千禧一代和成衣品类的推动下,市场有望保持强劲动力,但是考虑到2017年的高增长率,未来奢侈品市场增速可能会回落至10%以上。


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中国引领奢侈品市场
2017年中国奢侈品市场研究

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女性品类引领国内市场增长——化妆品、女士服装、珠宝表现优异

• 奢侈品市场在连续4年表现平庸和下滑后,在2017年取得惊人的整体增长
• 女性品类整体增速快于国内整体市场,男性和女性品类再续再平衡进程:
- 化妆品品类的增长动力来源包括:品牌高端化、彩妆、线上渠道和新消费者的整体增长
- 珠宝品类的增长源于超高端产品需求旺盛和价格更亲民的时尚、婚礼产品的持续增长
- 女士成衣和鞋类产品的增长动力来源于年轻消费者对街头范和休闲服饰的青睐
• 箱包品类的增长主要源于入门级和高端产品新设计元素和时尚特性

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2017年中国消费者在全球范围内的奢侈品消费同样实现了强势增长,占全球市场份额的32%
• 以千禧一代为主力军的新增客户大量涌入市场, 加速了奢侈品消费的增长
- 部分归功于各大品牌的重新定位,将目标瞄准更年轻的消费者
• 中国房地产市值飙升,股市一路飘红,"财富效应"推动奢侈品消费增长
• 消费者信心逐渐恢复,全球价差不断缩小,推动国内奢侈品市场在2017年蓬勃发展


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千禧一代成为奢侈品市场增长主要源动力: 他们更早地购买奢侈品,并且购买奢侈品更频繁

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千禧一代更偏爱“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”奢侈品

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千禧一代对数字化技术和应用驾轻就熟,依赖网络获取奢侈品信息,甚至直接购买奢侈品

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千禧一代不仅了解奢侈品,也更有自己的主见

• 千禧一代多为独生子女,受教育程度更高,成长环境中的选择也更多
• 互联网和社交媒体的快速发展以及信息透明化来源帮助千禧一代建立了自己的思维模式
• 千禧一代渴望创造自己独一无二的风格

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线上渠道的奢侈品销售额增速依然快于线下门店,但是占比依然处于低位

• 线上渠道增速快于国内市场整体增速,主要是源于高端化妆品的快速增长, 以及手袋和成衣品类线上渗透率有所提升
• 除了化妆品类外(15-20%线上渗透率),整体奢侈品线上渗透率依然处于低位
• 门店生产效率的提升推动线下渠道取得稳定增长

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很多品牌重新评估自己的门店分布,并整合门店数量

• 大多数品牌正在重新评估整合自己的门店分布
- 在前20大品牌中,超过半数对自己的门店网络进行整合,减少了门店数量,但扩大了单店面积
• 少数轻奢品牌继续快速扩张自己的门店网络

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在国内的奢侈品市场中,有四类线上渠道较为活跃

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线上渠道中,品牌官网因独有性和保真性而更加吸引消费者

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各类时尚奢侈品牌2017业绩表现参差不齐

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优势品牌不断推动“新颖性”和“独创性”的设计,引领时尚风潮

• 通过对传统元素进行翻新,向品牌注入创新的设计,更好地彰显个性
• 在设计细节上迎合消费者对“个人主义”的青睐
• 勇于打破传统和规则
• 与时尚领军人物及品牌商合作,获取创新动力,强化“时尚”形象
• 根据时尚元素和设计对经典款式进行创新,保持时尚的品牌形象

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各大品牌对数字化营销进行大规模投资,充分利用微信平台

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各大品牌利用微信公众号与目标客户进行互动并且进一步提供客户服务.

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微信朋友圈推广活动不仅能够提升门店客流量,甚至能够推动销售转换率

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一些品牌向“快时尚”品牌借鉴成功经验

• 增加每个系列发布的产品数量,更频繁地向市场推出新品
• 强调每个系列的产品多样性和独创性
• 针对中国春节等特定节日,推出限量产品系列
• 加快门店橱窗更新速度,利用新颖独特的元素以及夺人眼球的设计吸引消费者和行人注意

• 优化供应链管理,迅速地将新品系列投放至国内市场
• 加强对产品设计、试验和制造方面的垂直控制
• 优化制造流程,缩短了产品制造时间


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2018年展望:国内市场有望保持强劲动力


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中国对奢侈品市场风向的影响力与日俱增

• 更多年轻、成熟、专业内行的中国奢侈品消费者正在涌现
• 消费升级持续发酵、购买能力不断提升,有望继续拉动中国奢侈品消费者的消费支出
• 中国仍将作为数字化先行者,继续推动最具创新性的数字化服务和消费者互动模型
• 各大品牌将继续加大对数字化平台建设(如品牌官网)和数字化内容创作的投资,为购物者打造一个真正独特的、地域专属的数字化购物环境

• 中国各大商场将继续强化“购物、娱乐、休闲一站式综合体验” 和多功能的购物环境
• 品牌与商场之间建立更为广泛的合作,更有效地提升客流量并改善店内体验
• 通过翻新或升级门店,继续努力优化实体门店的布局


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