艾瑞&新意互动:2017年中国汽车数字营销案例研究报告

发布时间: 2018-1-2 21:50
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过去几年间,移动网民成为网民主体,移动营销成为营销主战场,数字营销中的新技术、新方法层出不穷,营销环境发生巨大变化,汽车广告主面对的挑战更甚以往。本案例报告将从汽车数字营销的发展背景、发展现状、发展趋势和典型服务商分析等角度出发,探究汽车数字营销及汽车数字营销服务商的创新发展之道,以期为各方提供有益参考。

摘要:
  • 汽车数字营销发展环境:汽车销量大,但千人汽车保有量低,是中国汽车市场最为明显的两大特征,而这意味着,汽车销量仍将处于增长空间,从而为汽车数字营销创造了良好的产业基础。
  • 汽车数字营销发展现状:2017年,中国汽车网络广告市场规模达150.7亿,相较2016年,增速为17.3%。互联网已经是中国汽车广告最大的投放渠道,占比达37.8%。
  • 汽车数字营销发展趋势:在技术和数据的驱动下,关注目标用户、整合优质资源、革新营销理念、提升营销效率,强化效果考核,创造更好体验,将是中国汽车数字营销市场发展的主旋律。
  • 汽车数字营销服务商发展方向:基于大数据的“品效合一”数字营销之道,通过组合营销产品,服务于数字调研、策略、创意、媒介、精准、渠道、系统、培训和体验等汽车数字营销全产业链。

中国汽车数字营销发展趋势
趋势一:关注目标用户
创新用户洞察方法,深度关注90后新兴消费人群。在以客户为中心的理念指导下,厂商和数字营销服务商将更加重视用户洞察,在基于小样本的问卷调查基础上,更多的通过大数据的方法进行用户洞察。90后人群已经成为社会消费的主力军之一,研究90后在购车决策、生活行为、消费理念等方面的特征,有助于车企及时调整产品和营销策略,提升在90后中的品牌知名度、美誉度,带来更多的销售转化。

趋势二:整合优质媒体
资源整合互换,实现贯穿汽车营销全流程的全场景营销。用户的生活轨迹被互联网分为线上和线下两个大范畴,同时在线下和线上场景中又有许多细分场景,汽车数字营销需要通过整合和互换资源,尽可能覆盖更多的用户触点,解决目前营销活动中碎片化、分散化的问题。与此同时,汽车数字营销需要贯穿用户“看、选、买、用、卖”汽车使用活动的全流程,实现对用户的全场景智能营销。

趋势三:革新营销理念
以客户为中心、进行价值创造并有效传递至客户。过去几年间,移动网民成为网民主体,移动营销成为营销主战场,数字营销中的新技术、新方法层出不穷,营销环境发生巨大变化,汽车广告主面对的挑战更甚以往。艾瑞分析认为,现实环境的变化推动着汽车数字营销理念的革新,对汽车广告主而言,唯有真正以客户为中心,围绕着客户行为全周期,积极为客户创造价值,并将价值有效传递至客户,才是营销的真谛所在。

趋势四:强化效果考核
所有的汽车营销效果均以提升销量作为最终目标。过去,数字营销解决的问题更多是如何将营销内容有效传递给用户,今天,数字营销的内涵已经向更广泛的领域外延,营销内容到达用户成为新时代数字营销的起点而非终点,企业在汽车数字营销中投入更多预算,不只是为了曝光、点击,更以提升销量作为最终目标。

趋势五:提升营销效率
迅速找到用户并高效沟通,节约用户沟通成本。随着数据量增长、数据处理能力提升、数据营销场景扩散,数据在数字营销领域的重要性前所未有地凸显。对汽车数字营销而言,运用大数据技术,通过多重定向手段,在大量用户中,快速找到目标用户,并在合适的场景下,选择合适的媒介,向用户传递合适的内容,实现与用户的高效沟通,将大幅节约沟通成本,实现营销效率和效果的双提升。

趋势六:创造更好体验
沉浸体验,超现实技术全面提升营销科技感。超现实技术是VR、AR、MR、全息投影等的统称,在数字营销中的应用能够全面提升营销科技感,为用户带来沉浸式体验。例如,通过CG影像营销,可以更立体地展现产品独特卖点;通过VR互动驾驶体验,能够更真实地展示产品的性能、场景等,吸引更多受众关注。超现实技术在提升营销用户体验的同时,也将助力汽车品牌声量和产品销量的双增长。


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2011-2017年汽车广告投放不同渠道份额变化

2011-2017年间,汽车广告在不同渠道的投放份额发生巨大变化,互联网已经是最大投放渠道,占比达37.8%,其次是电视,占比为29.2.8%,再其次是户外,占比为20.7%。艾瑞分析认为,随着传统媒介用户持续流失,汽车广告主的投放预算将持续向互联网广告倾斜。

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2017年市场规模达150.7亿,增速为17.3%

2011-2017年间,汽车网络广告市场规模持续高速增长,2017年,其市场规模达150.7亿,增速为17.3%。艾瑞分析认为,由于国内汽车销量仍处于增长空间,汽车广告主仍然需要通过大量营销活动推动销售增长,因而,其整体广告预算将进一步提升,与此同时,随着互联网媒介的持续兴盛和其他传统媒介的渐渐式微,汽车广告预算将向线上投放大幅倾斜,从而推动着汽车网络广告市场规模的持续增长。

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2017年移动端投放规模大幅超过PC端,占比达57.2%

2011-2017年间,汽车网络广告市场中,移动端占比不断提升,到2017年,移动端投放规模占比达57.2%。艾瑞分析认为,移动端已经成为用户全天候伴随媒介,与PC端相比,移动端广告具有用户覆盖更广、广告形式更丰富、广告投放更精准,广告互动率更高等优势,因而,汽车广告主的投放预算将进一步向移动端倾斜。

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2015-2016年中国汽车广告主媒体偏好TOP5

2016年,汽车网站是汽车广告主投放量最大的媒体,占比为54.0%,与2015年相比,提升3.5%,而门户网站占比则出现下滑,为23.0%,视频网站占比也得到提升,占比为14.9%。艾瑞分析认为,汽车网站人群的覆盖度和精准度是汽车广告主偏爱的重要原因,视频广告的高视觉冲击力、高品牌曝光度则是吸引汽车广告主的重要因素。

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2014和2017年中国购车人群购车情况

2017年购车人群中,首购车比例为58.4%,仍是购车用户主体。同时,再购车用户占比则不断提升,2014年,再购车用户比例31.2%,2017年,再购车用户比例提升十个百分点,达到41.6%。

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90后成为重要消费群体,首购车用户中占比超过26%

2015年,购车人群中,90后用户比例为11.4%;在2017年,购车人群中,90后用户比例提升至17.7%。特别地,在2017年首购车用户中,90后占比达26.3%。随着90后年龄增长,相继进入职场,其购车需求更加旺盛,经济实力不断提升,已经成为重要的汽车消费群体。

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用户更加关注汽车各项综合指标,品牌关注度提升最大

与2016年相比,中国购车人群对各项汽车相关因素的关注度均有提升,尤其是过去关注度比较低的因素,提升幅度更为明显,其中,购车人群对品牌和售后服务关注度的提升最大,分别提升了13.6%和12.6%。

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2017年中国购车人群主要购车信息获取渠道

在购车人群购车信息获取渠道中,汽车相关网站、汽车类APP和4S及经销店是三大主要渠道,占比分别为70.3%、54.3和52.3%。艾瑞分析认为,获取信息是用户购车决策的第一步,作为用户获取信息的首选渠道,汽车网站和汽车类APP在广告投放组合中占有主要地位。

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广告内容和用户需求匹配带来更高的广告关注度

在购车人群对广告的关注原因中,因为喜欢广告中所展示的车型,而关注广告的用户数占比最高,为44.8%,可见,产品符合消费者喜好仍然是广告打动消费者的最重要因素,其次是用户有购车需求也会关注广告,占比为36.9%。相对而言,购车人群对广告是否有明星代言,广告中是否有互动游戏的关注度比较低。

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2017年中国购车人群广告点击类型

在购车人群点击的广告类型中,点击最高的为视频广告,占比为35.6%,其次是信息流广告,占比为32.2%,而插屏广告、弹出式广告、文字链广告等的点击较低。在广告投放中,如果广告主比较关注点击情况,则在预算充沛的条件下,应当优先选择原生类广告投放。

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2017年中国购车人群广告观看后行为

超过58.4%的用户在观看广告后对产品和品牌产生印象,超过51.7%的用户会在线上查询具体的车辆信息,超过45.2%的用户会在线下实地看车、试驾和询价。

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广告影响用户重新对比车辆信息,甚至改变购车目标

56.5%的购车人群在看过广告后重新对比了不同车辆配置信息,50.6%的购车人群重新对比了不同车型,甚至有19.3%的购车人群,最终改变了购车目标。在广告改变购车目标的用户中,超过57%的用户重新对比了不同车型,由此可见,在用户车型比较环节,广告主可以加大投放,促进其改变购车目标。

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