财新&京东:2017消费升级指数观察——你爱过“洋节”?还是“土节”!

发布时间: 2017-12-29 09:49
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圣诞节对于中国人来说,从来都包括两方面的属性。一方面是年轻人的娱乐属性,另一方面则是经久不息的话题属性:我们要不要过“洋节”?不可否认,这些年来,国人所熟知的“洋节”确实越来越多了,从情人节到圣诞节,最近几年又增加了万圣节。尽管这些节日从来不放假,却也并不妨碍人们参与其中。而在“洋节”大行其道,充满了中国人的假日娱乐空间时,本“土节”日的味道,却在逐渐散去。以端午节为例,吃粽子、赛龙舟、悬艾草、饮雄黄酒等传统,到了今天只剩下了吃粽子这一项。而随着粽子和元宵等节日专属食品变得随时可吃随处可见,这已经够稀薄的节日味道,似乎更淡了几分。

但最近几年,事情似乎正在发生变化。2008 年开始,本土传统节日,包括中秋、端午和清明节成为法定假日。传统节日,开始重新进入人们的视野。另外,随着近几年文化的发展和繁荣,人们在传统节日中也发现了别样的趣味。和传统节日一同兴起的,是节日带来的消费。西方情人节带来了大量巧克力的消费,而近几年的中秋节月饼消费,也同样蔚为大观。我们今天就使用京东的数据,从消费的角度来看:

1. 节日前7 天,人们怎样消费?
本文一共考察七个节日,四个传统中国节日——清明、端午、七夕、中秋,以及三个西方节日——情人节、万圣节、圣诞节。由于春节的特殊性——包括较长的假期、春运带来的货运紧张和跨时间较长等特性,本文不把春节考虑在内。我们把从2016 年到2017 年的七个节日放在一起,考虑这些节日的前6 天到节日当天的7 天内每一天的节日新增品类消费比例。可以看到,每天的节日消费比例都稳定在15% 到25% 之间,在节日前4 天达到最高值,这说明平均来说大部分人们为了庆祝节日,会提前4 天进行节日消费品类的购买。

2.“土节”和“洋节”,人们爱过哪种节日?
平均来说,“洋节”的节日消费比例要高于“土节”,且相比“洋节”,“土节”的消费提前时间较为推迟,高峰发生在节日前3 天。

3. 从2016 年到2017 年发生了什么变化?
之前的计算主要观察节前的不同天数的变化,现在,我们将节日前6 天到节日当天每天的节日消费全部加总,再除以这7 天的总消费,可以算出一项更加综合的节日消费比例。那么,从2016 年到2017 年,人们对于“土节”和“洋节”的态度发生了什么变化呢?无论是2016 年还是2017 年,“洋节”的节日消费比例都高于“土节”,但2017 年“土节”的节日消费比例比2016 年有所提升,从14.3% 上升至15.6%。与此同时,“洋节”的节日消费比例从23% 下降到19.2%。该图表示,虽然人们还是更愿意过“洋节”,但是热度正在下降,而“土节”的受喜爱程度正在上升!按照这个速度,2018 年,人们在消费上 爱过“土节”的程度,就会超过“洋节”了。

4. 三大节日对比
1)七夕vs 情人节
七夕和情人节在2016 年到2017 年的走势和“土节”整体差不多,两者在去年本来有3% 左右的差距,今年,两者的差距基本消失了,明年,七夕的热度有可能会超过情人节。在两个节日的「节日新增品类」上,七夕和情人节也有显著不同。七夕节,人们会增加购买的主要节日品类包括创意礼品、游戏本、糖果与巧克力、乳液面霜等。而在情人节,人们新增的节日品类则包括糖果与巧克力、创意礼品、鲜花、剃须刀和……安全避孕。看起来,情人节的浪漫情结还是要更重一些,而在七夕,情侣们则更多地选择互赠礼物为主。

2)万圣节vs 清明节与端午节
万圣节直到最近几年才开始在中国流行起来,一般来说,他是一个孩子们和青少年们娱乐的节日。与之相对的是清明节和端午节,属于听上去就没有什么娱乐内容的节日。这三个节日的对比会出现什么呢?可以看到,2016 年和2017 年相比,清明节和端午节的节日消费比例基本持平,有所下降,而万圣节的节日消
费比例则快速下降,从去年的“洋节”高于“土节”,到今年的关系逆转。

3)中秋vs 圣诞节
在美国,圣诞节的气氛可能和中国的春节类似,但在中国,圣诞节更多地被理解为年轻人相聚的节日,而寒冷的天气和西方文化浸染,又让圣诞节在中国也染上了一层团聚的涵义。因此,我们在本文将圣诞节和中秋节并列,对比他们的消费情况。中秋节的节日消费比例在2017 年有所上升,从15.3% 至19.7%。圣诞节在2016 年内的节日消费比例为21.9%,而截止报告完稿时,还无法进行本年度的计算,期待本年的圣诞消费比例。

5. 谁对“土节”更感兴趣了?谁对“洋节”失去兴趣了?
从整体来看,“土节”的兴盛和“洋节”的逐渐衰落,似乎已成定局。那么,不同年龄段的人口在“土节”和“洋节”中是如何选择的呢?下图代表不同年龄段人口在“土节”和“洋节”上的节日消费比例从2016 年难道2017 年的变化。

可以看到,除了16 到25 岁部分的人口外,其他所有年龄段的人口对于“土节”的兴趣,都在逐渐高涨,对于15 岁以下人口来说,2017 年“土节”的节日消费比例比2016 年要高出11%。对中老年人来说,“土节”的消费兴趣也上升得更快。而对于“洋节”的兴趣,则随年龄段的变化出现了非常一致的趋势——年龄小的群体,仍然会被“洋节”所吸引,但年龄越大的群体,在“洋节”的消费比例下降得越快。这意味着“洋节”更代表了年轻人的节日,随着年龄的增大,他们可能会逐渐对“洋节”失去兴趣。

6. 不同城市的节日消费倾向变化
在“土节”和“洋节”的节日消费倾向变化在不同城市之前也呈现出了显著差异。从下图看,四个一线城市对“土节”的消费并没有增加多少兴趣,而“洋节”上的选择则出现了两个极有代表性的样本——上海,逆全国平均潮流而动,从2016 年到2017 年,“洋节”的消费比例增加了2%。相比之下,北京的“洋节”消费比例则下降了11.5%。
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