RET睿意德:2017中国明星店发展研究报告

发布时间: 2017-12-14 09:48
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在消费升级的浪潮下,审美导向、价值观契合的新型个性化消费主张已经走向前台,成为共识。打着新零售旗号的渠道创新层出不穷,但供给端的品牌却尚未迎头赶上,消费者依旧“没得可买”。近年来设计师品牌虽广泛孕育,却难以与强势品牌对抗担当主流。“明星+设计师”的方式为原创品牌的市场化带来的新的曙光。在线上线下价值重构的震荡期,明星店的流量运营,同时为实体商业的流量经济带来了新的启发。《2017中国明星店发展研究报告》筛选出322个影响力较大的明星店铺品牌,对其发展情况与脉络进行分析,为实体商业与泛娱乐化产业的互动运营和商业市场的品牌创新提供参考。

明星店的起源与发展
1.90年代初出现,2000年后开始快速增长
90年代初期,在娱乐业市场化的大背景下,开始出现明星开店的现象。进入2000年后,内地粉丝经济逐渐形成规模,泛娱乐化市场快速发展突破4500亿元,明星收入结构日趋多元化。明星店开店成为普遍现象,迄今主流明星开店数量累计已超过300家。

2.娱乐业的市场化催发明星店的出现
90年代前,大陆娱乐业从业者多为体制内演艺团的正式编制员工,属于计划经济模式下政府统包统管的文化艺术体制。随着改革开放的深化,传统娱乐业受到了市场经济的猛烈冲击,开始进行市场化运作。娱乐明星的个人品牌价值凸显,音乐、演艺界明星在专业工作之余,开始签约代言、商演、参与投资等。部分明星借机创建了个人品牌,开设精品店。同时在泛娱乐化趋势下,体育、文艺、主持领域明星的商业价值在近年来被逐渐挖掘,开店明星的大军也因此壮大,并在背景上呈现多元化趋势。

3.规模化的粉丝经济为明星店带来第一桶金
在日韩偶像文化的影响下,大陆的粉丝经济于2005年初步形成规模。偶像与粉丝间的特殊互动语境,为明星店的发展提供了市场基础:一方面,粉丝逐渐养成了为偶像买单的消费习惯。除作品及周边的付费外,粉丝经济中还产生了参与式消费、支持性消费等黏性极高的经济模式。而明星店的出现为偶像与粉丝之间的互动打开了新的通道,粉丝往往愿意为偶像代表的审美和优良品质买单;另一方面,相较于以往,粉丝在偶像的媒体营销中扮演更为重要的角色。在粉丝经济的规模化发展中,传统娱乐产业链中处于末端消费者位置的粉丝群体,开始参与娱乐产业链的上游,一定程度上甚至重塑了整个产业链。不少内部分工明确的明星粉丝后援会,擅长利用新媒体自发为其偶像制造话题,反向引爆媒体与大众的关注。明星店开业初期受到的火热追捧,多得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。

4.契合新生代消费者个性化主张为明星店带来新增长
具备原创性及文娱热点特质的明星店,为新生代消费者提供了一种个性化的消费选择。一方面,新一代消费者的物质及信息获取渠道丰富,自我表达意识强烈,在消费中注重获得品牌认同感以彰显个人主张。相比同质化严重的连锁品牌,明星店往往与小众设计师合作,商品原创程度更高,设计感更强,更符合其消费需求。另一方面,在社交爆炸与泛娱乐化的影响下,新生代消费者对文娱行业兴趣程度高,明星店自带文娱热点和话题性,迎合了此类消费者的互动需求。

明星店的发展现状分析
1.明星开店首选餐饮业态,其次为酒吧、服饰
  • 餐饮因投资少、风险小成为明星开店首选。在对明星店调研的过程中,RET睿意德中国商业地产研究中心发现,餐饮因投资较少、风险相对较小,成为明星开店首选,占全部明星店的六成。明星餐厅人均消费140元,明显高于普通餐厅。在口味方面,明星开店往往结合自身偏好和生活背景选择不同的餐饮类别。其中火锅因其标准化程度高、盈利能力强,成为了明星店餐饮业态中的热门选项之一。
  • 以酒和音乐会友,明星酒吧的多元化。酒吧是明星开店的第二大热门选项。明星开店,一方面是寻求事业上的多元化发展,另一方面也希望能创造一个符合个人偏好的聚会社交场所,音乐领域的明星尤其青睐开设酒吧。但由于经营酒吧对运营能力要求较高,酒吧也成了典型的昙花一现型明星店。近年来明星开始融入餐吧、Livehouse等更多元素,酒吧形式日益多元化。
  • 品味与审美的售卖,潮牌是明星首选 。明星鲜明的个人风格是其贩卖个人品味、进入目标受众视野的最佳突破口。无论是余文乐的雅痞工装的Madness,刘嘉玲的黑白朋克的hardy hardy,陈冠希街头风的clot,或者周杰伦周氏风格的Phataci都彰显了他们个人的独特品味。超过60%的明星选择打造原创服饰潮牌,人均消费价格400元左右,面向年轻消费群体。创设潮牌的明星平均年龄为37岁,具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力。其中七成明星潮牌会同时上线电商售卖渠道,以此来覆盖更广泛的客群。客单价千元以上的明星品牌占13%。此类开店明星平均年龄50岁,其年龄层次代表的圈层对质量与设计有更高的要求,并愿意为之买单。与品牌定位匹配的明星形象,增加了品牌的附加值。此类品牌,主要面向中高端消费者,开通电商渠道的仅占两成。


2.北京和上海是明星开店的首选城市
从市场角度考虑,北京和上海由于交通便利、消费群体集中和商业成熟度高等优势,成为明星开设实体店的首选城市。同时,明星个人因素也会影响其对店铺落地城市的选择。

3.明星媒体形象对店铺运营呈现双刃剑效果
原始粉丝数目可观的明星有着不容小觑的用户号召力,在品牌经营初期通常会呈现一种爆发性的强势成长。与演员胡军一同创立服饰品牌“JUN by YO”的王怡鸥女士表示,迄今粉丝数量占其品牌客群的10%左右。2016年Victoria Beckham和雅诗兰黛跨界合作推出售价的彩妆胶囊,在品牌网站上架后很快就脱销,而且带动该网站月访问量和转化率取得400%和735%的爆炸性增长。

4.自创品牌,以“明星+”模式引入外部力量,取长补短
明星品牌以自创为主,虽然加盟和代理投资小、风险可控,却难以自由彰显明星的个人风格与独特性。明星能为品牌带来的主要是圈内的时尚资源、媒体资源和稳定的初期流量。一方面明星的主业并非经营品牌,精力有限;另一方面品牌的打造、产品的设计、店铺的运营均需要较高的专业性,。因此明星店往往以“明星+”的方式引入各方专业力量的支持,以实现品牌影响力与盈利能力的可持续发展。


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