尼尔森&腾讯:2017汽车体育营销白皮书

发布时间: 2017-11-28 17:29
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尼尔森与腾讯近期联合发布的《汽车体育营销白皮书》显示,随着中国汽车行业的高速发展,汽车企业的广告投放量也快速增加,但是广告投放效果却不尽人意,汽车广告的形式千篇一律,导致ROI越来越低。与此同时,得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素,中国体育产业正在迅速崛起。敏锐的汽车品牌纷纷开始投入体育营销。尼尔森研究显示,体育营销确实给汽车广告主带来了口碑与ROI的双增长。随着中国体育产业的深入发展,汽车体育营销将爆发无限潜力。

全国乘用车市场信息联席会数据显示,中国汽车产业一直保持着高速增长,特别是在过去的七年中,乘用车市场增长了77%。Useit知识库从报告发现,2016年,乘用车的年销量已经达到2400万辆。与此同时,汽车市场的整体增长率却在趋缓,需求减缓、城市限购、竞争白热化和市场转移都使得整个汽车行业面临前所未有的挑战。

随着汽车保有量的连年增长,车主的数量也随之增长,同时车主越来越多元化。尼尔森数据显示,2013年-2016年3年间,中国豪华车市场年复合增长率达到14.5%;低级别城市的市场份额增长到2015年的62%,汽车市场正在向低级别城市下探;女司机比例上升到29%;近四成车主为年轻车主。消费升级、车主年轻化和女性车主增多都使得这个曾经以中年男性为主导的市场变得越发复杂。

因此,车企的营销费用逐年递增,但是传统汽车营销的效果却一直是个难题。Useit知识库从报告发现,2015年中国汽车广告花费达到80.2亿元人民币,7年间翻了6.6倍,但消费者对汽车广告的品牌记忆度仅为11%,有90%的中国消费者看过汽车广告后记不住汽车品牌。汽车广告千篇一律,消费者对汽车广告的记忆度远低于其他行业。影响汽车消费者购买决策的因素太多,传统的汽车营销手段与介质难以达成与消费者的有效情感沟通。在传统营销效果越来越难以令品牌满意的时候,体育营销却给广告主带来了信心。

广告主争抢体育营销
白皮书数据显示,全球各大品牌的体育赞助费用一直保持高速增长,已经从2010年的350亿美元增至2017年的620亿美元,而全球媒体在体育版权上的花费也从2010年的300亿美元增至2017年的450亿美元。

体育赛事对速度、激情、动力的运用和展现,可以在潜移默化中传递品牌形象,这与汽车品牌的追求不谋而合。每年美国的超级碗广告竞争都异常激烈。2017年,仅30秒的超级碗广告已经达到8.64亿美元,但广告主们仍乐此不疲。从2006到2016年,排名前5的广告主有两个是车企。

尼尔森发现,广告是在超级碗比赛之后观众第二感兴趣的项目,而受到广告影响而变为品牌追随者的观众在超级碗期间则增长了14.8%,讨论这些汽车品牌的消费者的数量也增加了17.2%。

“虽然观众不会因为30秒的广告就去买车,但是增加车主对品牌的粘性和讨论的声量是有目共睹的。在这个追求眼球效应的时代,人气就是财富。”尼尔森中国区总经理韦邵表示,

Useit知识库从报告发现,全球各大汽车纷纷加大体育营销投入。2002年现代汽车斥资15亿欧元,成为世界杯唯一指定汽车类合作伙伴,包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事。2002年韩日世界杯,现代汽车的赛场广告牌全球观看达400亿人次,品牌关注度提高了14%,当年现代汽车的销售量上升超过30%。

受汽车产业发展和消费升级的影响,中国的汽车体育营销也迎来了快速增长,并呈现出多元化特点。

“体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度:体育赛事对速度,激情,动力的运用和展现,可以在潜移默化中传递品牌形象,这正和汽车品牌的追求不谋而合。我们看到众多汽车品牌都纷纷在挖掘契合自身品牌调性的赛事进行体育营销。”韦劭说。

中国汽车体育营销市场蕴含巨大潜力
得益于国家政策的扶持、国民健康意识的提升等有利因素,中国体育产业在近些年迅速崛起,并有不断爆发的趋势。据国家体育局的预测,到2025年,中国体育产业的总规模将会超过5万亿,体育行业GDP在国民经济中的占比达到2%。

白皮书数据显示,2017年,中国体育人口达到4.34亿,占总人数的34%,这个数字和2010年相比上涨7%,其中2.25亿是车主。男女体育人口比例也日趋接近48%的体育人口为女性,同时18-35岁的年轻人群占到体育人口的6成以上。

中国体育人口快速增长的同时,体育消费也越来越多元化。来自尼尔森和企鹅智酷的报告显示,全国马拉松参赛的女性比例从2015年到2017增加了10%,达到46%,女性体育消费者正在崛起;关注小众运动的车主是普通车主的1.7倍;电竞人群成为不可忽视的运动群体。

体育赛事与汽车品牌具有天然的契合度。白皮书发现,汽车品牌赞助体育赛事可以明显提升品牌的运动活力形象、信赖感和国际化形象等,有近40%的汽车消费群体认为汽车品牌赞助体育赛事可以提升汽车品牌的运动活力形象,近三成汽车消费者认为可以提升品牌国际化形象。

与国外相似,中国汽车消费人群对于体育赛事中的广告也有着较高的接受度。尼尔森研究显示:中国汽车消费人群中,可以接受体育赛事插播广告的占比达到75%,对插播的广告会进行观看的观众达到88%。消费者对于赛事直播中的汽车广告的接受度(43%)仅次于运动装备(70%)。

汽车体育营销需“千人千面”
Useit知识库从报告发现,高端车主(车辆价格或购车预算大于等于40万元人民币)更偏好小众体育项目,网球、赛车、高尔夫、冰雪、斯诺克、极限运动橄榄球等都是高端车主较为关注的体育项目,并且他们会同时参与和关注多个小众体育项目。

“高端消费人群有着自己专属的社交圈层与文化信仰,大众的营销手段和资讯通常难以触达和打动这群人,品牌主需要找到一种更特殊和有效的沟通媒介。” 韦邵说,“这群人除了自身热爱与关注小众运动之外,亦非常注重自己精英地位的传承与下一代的培养。带孩子一起从事小众运动是较为风靡的圈层文化,小众体育类的亲子活动是触及他们的有效手段。”

在观看赛事方面,45%的高端车主会观看赛事回放,而整体车主愿意观看赛事回放的为40%。另外,48%的高端车主愿意为高清画面付费,而整体车主的这一比例为39%。

小众体育虽然受到高端车主的青睐,但大众体育运动仍是当前中国体育消费的主流。《尼尔森汽车体育大融合研究》显示,除了足球和篮球,羽毛球、乒乓球、游泳等中国传统强项体育项目也非常受大众车主关注,通过重大体育赛事对这群人进行营销会有较好效果。

尼尔森还发现,在通过电视收看体育比赛时,同时会有78%的大众车主使用智能手机观看,44%的车主使用笔记本电脑观看,32%的车主使用平板电脑观看。61%的大众车主更喜欢观看赛事直播。尼尔森认为,大众汽车用户对广告的接受度相对较高,部分用户会因为对平台的信赖度而影响其购车决策。

例如,2016年里约奥运会期间,一汽集团与腾讯体育《冠军直通车》合作,创造性地将一汽三款新车型做为“直播厅”,采访包括奥运冠军在内的22位体育明星。节目互动与车型巧妙结合,加上腾讯全媒体矩阵的全覆盖,使得节目总曝光达1.7亿次,吸引了目标用户关注。节目为一汽商城成功引流,带来销售线索3.4万条,回访有效率高达35%,并实现销售量1517台,销售额1.25亿。

互联网新经济正在深刻影响汽车体育营销
Useit知识库从报告发现,互联网催化了电子竞技的发展,值得注意的是,电竞、粉丝经济这些互联网产物正在影响汽车体育营销。韦邵表示,中国的新锐电竞势力是以90后为代表的新型消费者,他们更看重和在意品牌和产品是否能体现自己的品味和态度,营销上的创新程度会极大提升他们对品牌的好感度。

中国电竞市场正在以飞一般的速度发展,中国电子竞技观众人数呈现大幅增长, 在2016年中国约有2.2亿电竞用户,而这个数字在2013年仅0.8亿,其中80%为18-34周岁年轻人群。

“电子竞技是很多年轻体育人群中必不可少的一部分,如何利用电子竞技进行与品牌气质相契合的营销,是抓住这群年群新锐消费群体的关键。”韦劭说。

Useit知识库从报告发现,除了体育赛事本身,体育爱好者对体育明星、球队的关注度也非常之高,这点在女性体育运动爱好者中表现的尤为明显,有66%的女性车主关注体育明星,明显高于男性车主55%的比例。成绩突出的体育明星对粉丝的影响力丝毫不输娱乐明星,尼尔森数据显示,有84%的体育人群关注体育明星微博,近八成跟体育明星进行过点赞,评论等不同形式的互动。体育明星的比赛、成绩及个人生活都会成为车主讨论的话题。体育+娱乐的超级赛事IP也赢得了粉丝的高度关注。粉丝经济正在引领体育营销的跨界与无界。

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