贝恩公司:2017年中国购物者报告系列二——与双速前行的中国购物者保持同步

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中国电商市场在经历四年显著增长之后,消费者接受度依然稳步提升,给购物和消费行为带来一些清晰可见的变化。然而,贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的2017年中国购物者报告系列二《与双速前行的中国购物者保持同步》中指出,快速发展的数字化几乎未对消费者行为的部分重要元素产生影响,例如品牌忠诚度。

贝恩与凯度消费者指数揭示,中国快速消费品行业继续步入增长的慢车道,始于2011年并一直持续到2017年上半年的市场疲软迫使品牌必须通过创新提升渗透率、增长率和市场份额。尽管2017年第二季度显示销售略有提升,但上半年的整体销售额比2016年同期仅增长2%,主要原因在于销量下降0.3%,而平均售价略微提高2.3%。单独来看,线下销售的情况更糟,由于销量下降1.1%、平均售价仅增长1.4%,线下销售额增速仅为0.4%。

然而,这些数字掩盖了一些重要的细微差别。尽管很多品类丧失增长动力,但仍有部分品类高歌前行,从而反映贝恩与凯度消费者指数在2016年中国购物者报告中首次提及的双速增长的态势一直延续。中国市场的这种新现实如今也为很多品牌制定增长策略提供指引。

随着中国电商市场继续演变,消费者也在发生改变。贝恩与凯度消费者指数发现,整体而言,购物者购买频率下降,并且随着电子商务的增长,过去几年这种趋势日渐明显。购物者在线购物时,一般都愿意下“大单”,减少前往大卖场或超市购物。报告中还指出,食品和饮料品类购买频率出现下降的主要原因在于新的数字化技术带来外卖送餐服务的繁荣发展,快速改变中国消费者的用餐习惯。

尽管电商带来了这些清晰的变化,但日益崛起的数字化并未对购物者行为的一些其他要素产生重大影响,包括品牌忠诚度。从2012年开始,贝恩与凯度消费者指数把追踪的每一个快速消费品品类定义为“多品牌偏好”或者“品牌忠诚”品类。在多品牌偏好行为的品类,消费者购买某品类产品的频率增加时,他们通常也倾向于尝试更多的品牌。在品牌忠诚行为的品类,不管购买频率如何提高,购物者仍然会购买相同的品牌。


2017年中国购物者报告系列二《与双速前行的中国购物者保持同步》目录
报告正文
a. 继续保持双速增长
b. 数字化技术如何改变中国购物者的行为
c. 数字化如何未能改变中国购物者的行为
d. 为什么要继续关注渗透率
e. 对于品牌的意义



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