利丰研究中心:中国消费市场——过去、现在与未来

 
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中国消费市场正进入发展的新篇章。在《中国消费者系列第一期“了解中国新消费阶层——千禧一代”》,我们分析了中国新消费群体的特征,并探讨他们如何引领消费市场的转变。在这期文章中,我们将回顾过去20年里中国消费市场的演变,并探讨未来5年的消费趋势。

过去20年中国消费市场增长了10倍;2008年增长开始放缓
中国消费市场正从高速增长转变为适度增长。社会消费品零售总额从1997年的3.1万亿元增长至2016年的33.23万亿元,增幅达10倍。从增长速度来看,2008年达到顶峰,同比增长22.7%,随后增速放缓。2016年的增速为10.4%。除了宏观经济环境不稳定以外,“新常态”经济和消费者行为的变化也使社会消费品零售总额的增长放缓。尽管增长放缓,但这标志着一个更健康和更成熟的消费市场。产品的质量正在不断提高,同时政府严厉打击假冒伪劣产品。监管环境也在逐步改善。

居民消费水平稳步提高
过去20年,城镇居民消费水平的增长速度远高于农村居民消费水平的增长速度。随着居民消费水平的提高,居民拥有更高的消费能力,消费升级趋势持续

城镇化进程加快
过去20年里,城镇化已经成为中国发展的一个重要动力来源。目前,超过一半的国内人口生活在城镇地区——城镇居民比例由1997年的31.91%上升至2016年的57.35%。城镇地区的零售设施优于农村地区,而且城镇居民的消费能力也高于农村居民。

零售渠道转移:新零售格局的出现
过去几年,很多消费者从大型零售商转向小型零售商。小型零售商店可以更好地满足消费者对于便利、个性化以及快捷服务的热切需求,所以越来越受欢迎。对比了百货公司、超级市场和便利店的门店数量。一个明显的趋势是便利店的数量一直在增加,而百货公司和大型超市的增长速度开始放缓,一方面因为运营成本的上升,另一方面由于小型零售模式能更好地满足消费者的个性化独特需求,使得他们逐渐从大型零售商转向小型零售商。

互联网和手机普及率增加;悄然改变消费格局
过去10年里,电子商务的发展可能是中国零售最重要的变革。网民规模由2007年的1.37亿增长至2016年的7.31亿,普及率达53.2%。尤其是近几年,移动互联网的使用率飞快增长。2007年,仅有5040万人使用手机上网;到了2016年则已增至6.9531亿人,有超过95%的互联网用户在使用手机上网。

渴望全渠道购物体验
在“新零售”的背景下,零售不再单一指向线上或线下,而是两者的整合。近年,零售运营商更加重视O2O的整合。他们利用手机、社交媒体来打通线下、线上和移动等渠道。企业采取的常见的O2O策略包括:利用移动技术来提供个性化服务,提供“网上购物付款,实体店取货”的服务,智能储物柜,以及提供店内支付服务等等。

对高品质产品的需求越来越大
中国的食品安全问题和假冒伪劣商品使消费者对大部分本土生产的商品失去了信心,导致消费者倾向于购买通常被认为质量较高的外国品牌。同时,中国消费者越来越注重健康,他们追求更安全的食品和正品,这为国外品牌和零售商提供了巨大的机会。近年来,越来越多国际品牌进军中国市场。跨境电商已经成为国外品牌和零售商在国内销售其产品的热门渠道。他们不需要获得中国营业执照或注册公司,他们可以在天猫国际、京东全球购、苏宁海外购、聚美海外购等授权跨境电商平台上销售,不需要在国内开设实体门店。

人口变化促使儿童和老年人相关的产品和服务的需求增加
全国实施“二孩政策”和人口急剧老龄化,改变了中国的人口结构。中国夫妇现在可以生育两个孩子。根据瑞士信贷银行的数据显示,实施新政将令中国每年新增300万至600万婴儿,这意味着人口将从目前每年1650万名新生儿增长17%至33%。预计新一轮的婴儿潮将加剧儿童相关产品和服务的需求,带来每年1.2亿至2.4亿的额外消费,约占中国零售总额的4%至9%。


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