360智库:2016年中国互联网用户消费行为洞察报告

 
发布时间: 2017-6-27 17:28
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中国经济增速放缓,进入“新常态”发展,消费成为拉动经济增长最主要的力量。基于360公司庞大的产品和数据体系,本报告透过96.6%网民的互联网行为,呈现中国互联网用户在衣、食、住、行等十大领域消费行为的变化,洞察消费趋势,挖掘营销价值。

根据报告显示,随着互联网用户品牌消费全面展开,消费趋势也呈现了如:消费层面由温饱型向全面小康型转变;消费形态也从物质型向终点生活质量的服务型转变,消费方式完成了从线下向线上线下的融合转变。报告深刻洞察了消费趋势,挖掘营销背后的价值,并引发了人们在互联网时代下大数据洞察所反映出社会现象的深度思考。

互联网用户消费行为洞察领域1:
  • 人靠衣装马靠鞍装,服装是用户个人身份和气质的重要体现,在消费升级的大势下,服装的消费升级首当其冲。
  • 80/90后成为消费主力,个性化需求也成为主流;超重群体对服装合身性要求更高;职业发展职场对服装提出要求;对高性价比产品诉求更为强烈。
  • 旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。随着互联网和智能制造的发展,曾经高大上的定制服装也开始走进普罗大众的日常生活,生产技术的发展使得规模化生产成为可能,生产成本得以控制,高性价比私人定制成为可能。
  • 当整体服装市场偏弱势的环境下,服装企业积极迎合高端用户的消费升级,大众品牌强化性价比,个性品牌表现差异化,满足高端用户对品牌、性价比、个性化的需求;同时,充分借势粉丝经济和网红经济的发展风口,发挥互联网的力量寻求营销新动力。

互联网用户消费行为洞察领域2:
  • 民以食为天。用户的吃货群体不断扩大,尤其以对健康食品的关注度最高,如饮用水、水果、保健品、?L制品等。而进口食品用户关注度增长最快的食品。
  • 零食是女人最优质的精神食粮,关注零食的女性用户比例高于男性,而男性爱酒这一现象在360高端用户中充分得到体现。
  • 用户健康和养生意识增强强,愿意为食品品质买单。意外的是,男性的健康态度优于女性,以健康饮品为例,男性对功能饮料、果汁、饮用水的关注比例都高于女性。
  • 匹配用户的消费升级需求,针对不同品类,口感、品质、趣味、健康成为主要营销诉求,食品饮料营销亦在升级。比如,品牌和品质是酒类的营销重点,乳品更注重营养和口味,休闲食品的体验与互动越来越重要,以及饮品的健康和趣味性更受关注。

互联网用户消费行为洞察领域3:
  • 中国是全球最大的新房交易市场,也是增长最快的二手房交易市场。房地产企业的身份随着消费者需求的变化,由传统开发商向综合服务商转型。
  • 互联网拥有方便、快捷、全面等优点,更多的360用户愿意借助网络搜索基础房源信息和了解报价。随着APP的推广与普及,移动端APP已经成为用户获取房产信息的最主要互联网渠道。
  • 随着中介行业规范与服务能力的提升,用户对中介的接受度在提升。尽管互联网在一定程度上消除了信息壁垒,但互联网目前依然无法"去中介化”,更不能取代房产经纪人。
  • 80后为最主要的买房和租房人群,工作、家庭等刚性需求继续释放,待进一步满足;用户对住房的个性化、人性化、智能化、多元化服务需求提升。
  • 轻装修\重装饰,美居生活理念成就大家居消费新热潮,定制家居兴起。
  • 房产家居行业营销升级,服务、定制、美学成为主要营销诉求。

互联网用户消费行为洞察领域4:
  • 中国是全球最大的汽车市场,连续七年蝉联全球销量第一;汽车普及率不断提升,销量趋于平稳。
  • 从用户获得汽车资讯的媒介看,传统广告渠道的触达比例下降,网络媒体提升,互联网成为用户接触汽车广告的重要渠道。
  • 360用户购车需求有所提升,高学历、事业型成熟男性需求更为旺盛,但购车用户消费心理变得越来越理性。
  • 不同年龄段用户购车原因存在差异:90后作为职场新生势力,购车预算有限,更注重汽车的代步性和经济实用功能;80后处于适婚适育年龄,是购车的中坚人群,既注重汽车的功能,也关心汽车的舒适性;70后经济条件成熟,购车需同时满足身份认同和家庭需求。
  • 互联网助力,汽车后服务类APP围绕汽车生活生态圈展开,发挥产业长尾效应,提供多维度的用车养车服务,满足用户用车养车升级需求。

互联网用户消费行为洞察领域5:
  • 中国经济进入结构深度调整的关键期,旅游一枝独秀的地位将更加明显,市场规模稳步扩大,继续领跑宏观经济。
  • 中国全部省份都进入休闲度假游阶段,居民旅游消费升级,对高质量和深度旅游体验需求增长,目的地和旅游主题更加多样化
  • 基于用户多元化旅游需求,旅游产品供给侧结构升级。"价格"不再是旅游企业主打牌,品质需求引领旅游回归服务本质
  • 中国度假旅游市场表现出明显的主题化细分趋势,在传统旅游元素基础上包装打造出的多元主题旅游产品,如亲子游、医疗旅游、体育旅游等,精准聚焦用户群,提升细分旅游需求用户体验,受到用户热捧。
  • 中国出境游用户人数稳定增长,且仍具有巨大潜力;境外购物依然火爆,但消费选择更加理性和自主。
  • 旅游行业营销升级,出游品质、趣味性、自主性、资源与服务把控力成为营销主打。

互联网用户消费行为洞察领域6:
  • 中国网上零售蓬勃发展,消费者网购意识形成,2015年中国网上零售的增长速度明显高于社零总额增速
  • 消费升级驱动,B2C渐成网购的主流模式。随着中国电子商务的发展,综合类电商以其品种齐全、一站购物、服务保障等优势得到蓬勃发展;同时也出现了细分领域的垂直电商,满足用户细分需求。
  • 个性消费崛起,曰用百货、玩具、礼品、食品饮料、家居建材等标准化程度不高的品类逐步进入网上渠道视野,增长潜力释放。
  • 跨境电商凭借高性价比、简化交易流程、加快信息传递速度、降低交易成本、改善消费者跨境购物体验的优势,蓬勃发展。化妆品、母婴用品、食品饮料等对安全和品质要求高的品类更受跨境网购用户欢迎。

互联网用户消费行为洞察领域7:
  • 笑一笑,十年少。在这个生活压力繁重的时代,娱乐是人们缓解压力的重要方式。随着经济的发展和科技的进步,用户对于娱乐的选择也越来越多样化。 在这个"IP争夺”的时代,每个人都有了创造在线娱乐的可能。
  • 比起女性买买买、逛逛逛,在线娱乐为男性提供了更好的选择。在休闲娱乐式选择上,无论从哪一个细分领域来看,男性都比女性更倾向于在线娱乐。
  • 360用户积极参与到在线娱乐的各个环节,但在创造、参与、传播、消费各环节表现活跃度表现不一。
  • 从游戏、音乐、视频、阅读/咨询四个细分领域来看,从2015年到2016年上半年,360用户的关注度都呈现上升的趋势,付费意愿也在提升;但是用户的付费内容已经形成偏好性。
  • 在线娱乐垂直领域丰富,且同质化竞争严重,品牌营销更需升级以实现从用户多样化的选择中脱颖而出。
  • 90后网购范围广,变化多,关注小众品牌和个性品牌;80后品牌意识强,品质要求高,网购品类希望体现个人品味;70后品牌忠诚度高,注重网购商品的实用性和功能性。
  • 电商平台市场竞争激烈,行业营销更需升级,垂直B2C电商的专业性和服务性、品类个性化、S夸境品类的性价比、满足不同年龄人群品牌的认可度成为营销主打。

互联网用户消费行为洞察领域8:
  • 百年大计,教育为本。中国教育系统主动适应经济发展新常态,加快推进教育现代化,教育改革发展迈上了新台阶。
  • 教育产业链日趋完善,公办民办博弈不断。民办教育势头好,从幼儿园到高等教育的新招生人数均较去年提升,在整个基础教育行业的渗透率正在稳步提升。其中提升最大的是幼儿园的招生,表明民办教育的吸弓|力在提升。
  • 线下教育与在线教育优劣势互补,共同优化教育产业升级。
  • 职业教育针对特定人群,匹配就业和工作需要,职业教育受到热捧,用户付费意愿和付费能力更高。
  • 出于兴趣、娱乐、旅游、职业、日常交流等原因,语言教育的热度不减,其中英语依然是最主要的学习语种;汉语逆袭,关注度排名第2,且增长迅速;其他小语种的经济增长点涌现亦。
  • 教育行业营销升级,因材施教、效果保障成为营销诉求。

互联网用户消费行为洞察领域9 :
  • 大国崛起,金融先行。中国金融行业各细分领域资产总规模增长速度领跑宏观经济增长。
  • 互联网成为用户了解金融产品的重要渠道,360用户对金融的关注度同比增长20%以上。
  • 360用户的投资理财意识增强,证券股票、理财的用户基数大,同时也保持较快增速;360用户移动支付的习惯形成,消费过程更加理性。
  • 360男性用户更关注证券股票等投资领域、女性关注理财和消费领域。
  • 年轻用户、年轻家庭对消费金融服务的需求增强,关注消费金融的360用户中,80后/90后合计占比超过75%;二线城市、三线城市成为消费金融用户的主要增长点。
  • 风险和收益并存,金融营销升级。

互联网用户消费行为洞察领域10:
  • 2016年体育大年,众多赛事点燃了市场和用户激情。
  • 中国体育产业体育产业结构发展不均衡,结构有待优化,赛事服务等核心产业提升空间大。
  • 80/90后逐渐成为体育消费主力,年轻化的消费观念更倾向于"健康"消费,更愿意把钱花在专业服务和提升观赛体验的项目上,同时,用户对于健身运动的高端化、参与度、社交性的要求不断提升,带来全民赛事和体育旅游的蓬勃发展。
  • 互联网是用户获取赛事信息最主要的渠道,也是用户观赛的主流平台
  • 体育消费升级,观赏体育满足用户娱乐的需求,参与体育满足用户健康的需求。体育营销升级要进行赛事与消费者洞察,实现大众赛事的个性化营销,突出健康和休闲娱乐两大主题。


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