领英:2017社交媒体广告面面观白皮书

发布时间: 2017-5-3 14:38
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社交网络是继门户网站、搜索引擎之后,互联网发展的第三次浪潮。2004年,Web2.0概念被正式提出,像谷歌这样的搜索引擎脱颖而出,MySpace、Facebook、LinkedIn等社交网站萌芽壮大。互联网从一种发布信息、发送电子邮件和出售书籍的“推媒”,发展成为运用创造力和集体智慧的动态网络:信息不再靠推送(Push),而是利用搜索引擎通过关键词“抓取(Pull)”信息。到了社交网络上,则直接“追随Follow”——关注你朋友所关注的。 社交网络的时代推动了知识共享、集体协作、交互参与、开放合作。

为了帮助市场营销工作人员和互联网从业者更清晰全面地了解社交时代广告行业的发展现状和业界领先实践,领英智库基于全球4亿会员的大数据、市场调研和公开数据,制作《社交媒体广告面面观》白皮书,可以帮助您了解:

  • 社交媒体广告为何是数字营销“新风口”
  • 社交媒体广告行业的发展简史
  • 中外社交网络上用户与广告的异同
  • 社交媒体营销在中国的实践现状
  • 卓越营销人如何进行社交媒体营销

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社交网络时代的新营销,社交媒体广告面面观

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引言:社交网络时代的到来


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中国职场人士在不同媒介上浏览内容的小时数/每周


根据美国市场调研公司Global Web Index 2015年初的调查,全球网民平均每天在社交媒体上花费1.72个小时。领英在15年9月针对中国公众的调研中发现,在中国人的业余时间里,社交媒体正在以压倒性的时间优势影响着中国职场人士的日常生活:中国职场人士平均每周浏览社交媒体的时间已经达到21小时,远高于看视频、读新闻、购物和玩游戏所花费的时间。
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社交媒体不仅被关注,还深受信赖


社交媒体已然成为中国人生活中的必要组成,这也帮助社交媒体广告在品类繁多的数字广告中脱颖而出。领英智库比较了不同的广告形式受到大众关注和信赖的程度,发现:中国用户关注并信任社交媒体上的亲友推荐和信息流广告,高于展示广告、搜索广告和视频广告
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社交媒体营销:中国营销人眼中的“新贵”


大众在生活的偏好和行为是市场最重要的风向标。社交媒体在中国网民生活的重要位置也使得社交媒体广告一举成为营销界的“新贵”。领英智库在15年10月对中国营销经理进行调研:68%的中国营销人员在2016年将会考虑采用社交媒体营销,社交媒体成为最受欢迎的营销形式。
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全球社交媒体广告市场从“吸睛”到“吸金”

中国营销界的社交浪潮与全球广告市场的步调完全一致。根据国际权威广告行业预测媒体eMarketer的最新数据,全球广告主2015年将在社交媒体广告(不包括社交媒体内容运营)上投入236.8亿美元,相较于2014年上升33.5%。到2017年,社交网络广告投入将达360亿美元,占据全球数字广告整个市场的16% ,社交媒体即将在“吸金”的路上大步前进。

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中美是社交媒体广告的最大市场


其中,美国和中国将会成为社交媒体广告的最大的两个市场。美国预计到2017年,社交媒体广告将占据整体数字广告支出的20%,达96亿美元。中国2015年社交媒体广告市场大小为34亿美元,但到了2017年,该市场会增至61.1亿美元,占据整体中国数字广告大盘的12.5%。
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揭开面纱:社交媒体广告是什么


社交媒体广告深受中国和全球各界的关注,那它到底是什么样的?社交媒体广告泛指通过社交网络平台展现的广告形式。影响全球的营销理论——Paid, Owned, Earned Media理论中指出:社交媒体广告结合了付费广告(Paid)、自有媒体(Owned)、赢得的媒体(Earned)这三者的优势:精准投放,具有原生内容,互动性强并且令人信服。
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社交媒体广告与原生广告并不相同


社交媒体广告和原生广告(Native Ads)经常会同时被提及,给人一种“原生广告即社交媒体广告”的印象。其实,社交媒体广告和原生广告并不相同。原生广告是一种“以消费者本身使用该媒体的方式,去接触消费者的广告方式。” 就是融合了网站、App本身的广告,这种广告会成为网站、App内容的一部分,如Baidu搜索广告、微信的朋友圈广告都属于这一范畴。
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社交媒体广告简史相当于全球市场三大玩家的发展史

Facebook (脸书)、Twitter (推特)、LinkedIn(领英)在全球范围内社交媒体广告市场占据统治地位,份额排名前三,其社交媒体广告收入占据整个全球社交媒体广告市场的79% 。

纵观社交媒体广告的简史,虽然诞生只有八年,但发展迅猛,并且每一个重要的时间节点都由三大玩家驱动。

Facebook于2007年首先让品牌商建立主页,“每个粉丝获取成本CPF”这个概念诞生。2010年,Twitter首先创建信息流广告 Promoted Tweets。2013年,LinkedIn推出企业推广快讯 Sponsored Updates。社交媒体广告已然成为社交媒体网络收入结构中最重要的组成部分(占据Facebook整体收入95%以上),成为其IPO成功的重要原因。


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中国社交网络群雄逐鹿


纵观国内,社交媒体迭代十分迅速,既有红极一时的人人网和开心网,也有屹立多年不倒的QQ,而目前最强势的国内两大社交媒体 非微信和微博莫属。这些社交媒体都在磕磕绊绊中摸索不同形式的广告,把社交媒体广告放在其商业化版图的战略地位。
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中国社交广告市场方兴未艾


新浪微博从12年开启广告商业化,推出微博广告;13年与阿里展开战略合作,通过微博广告为阿里导流,探索社会化电商。

在2013年,腾讯广点通与微信共同推出微信公众号广告,到了15年年初试水微信朋友圈广告,并成立社交与效果广告部。而就在今年10月腾讯也宣布与京东共同打造名为“品商”的创新模式生意平台,尝试创造从社交到购买的闭环。

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不同的社交网络,不同的用户和广告

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不同社交网络的用户年龄分布差异大


不同的社交网站有不同的用户人群画像,能够实现的广告效果也因此不同。全球多个社交媒体网络的用户年龄分布不尽相同。从区域上来看,中国社交媒体用户与全球社交媒体相比,平均年龄明显偏低。中国社交媒体的使用在人群上的渗透率和多样性还是落后于全球水平。

从网站类型来看,微博上的网民年龄相对较低,25岁以下的网民占据了63%;微信居中,主力人群分布在25到34岁,占40%;而LinkedIn因其用户以新兴商务职场人士为主,中国用户62%介于25-34之间,覆盖当今职场的生力军和中流砥柱。

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中外社交媒体热门话题的异同


用户画像的不同也体现在用户在不同社交网络上讨论话题的差异。领英对过去一年在Facebook、Twitter、LinkedIn、微信、微博上的热门话题进行了对比研究,发现:微信和Facebook上大家注重个人生活类信息的获取和互动,在微博和Twitter上网民热衷于讨论娱乐和社会舆论类资讯,而在LinkedIn上用户则倾向于讨论与职场和事业发展相关的话题。
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不同的社交网络,不同的使用状态


其实,用户热衷讨论话题的不同是源于用户在使用社交网络时思想状态的不同。研究表明,在使用个人社交网络时,用户是一种消费时间的心态,所以会关心朋友和个人生活以及娱乐相关的信息;而当使用职业社交网络时,用户会觉得是对自己的时间进行投资,拥有很理性客观的思想状态,所以会更关心与品牌和当下全球事件相关的洞察。
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不同的社交媒体,不同的广告形式


社交媒体的广告形式会与用户使用场景相结合,力求保持最佳的用户体验。社交媒体广告形式主要分成两大类:以信息流广告为主,展示广告为辅。 以微信广告为例,分为朋友圈广告和公众号展示广告。但不同的社交网络,由于其平台基因的独特性,也拥有独有的广告形式,如:新闻媒体属性很强的推特和微博都拥有热门话题推广,而拥有商务社交基因的LinkedIn则除了拥有企业推广快讯(信息流广告)之外还拥有推广 InMail,迎合职业环境下的Email使用习惯。
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在中国,最受欢迎的三大社交媒体营销平台微信、微博、领英

在领英智库对中国营销经理的调研中,微信、微博和领英中国成为排名最受营销人欢迎的三大社交网络,在2016年会增加在这三大平台上的市场投入。

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中国营销人员已经意识到社交媒体营销的重要性


经调研,有92%的中国市场营销人员表示了解社交媒体营销的概念;64%认为社交媒体营销非常重要,并已经在工作中非常重要,现在已经在工作中有意识积累和培养这方面技能。
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决策层意识到社交媒体营销的重要性,但基层员工在实践上落后

虽然市场营销人员普遍重视社交媒体营销,但不同职级的营销人对此的重视程度并不同。77%的CXO和总监认为社交媒体营销十分重要;但只有52%主管和职员目前在培养这方面的技能,并且有42%并不具备这方面的技能。在中国企业灵魂人物在思想上已经高度重视社交营销,只是实践还没有落实到基层。

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从企业层面来看:社交媒体营销 “心已远而身未动”


从具体实践策略来看,60%的市场人员计划在2016年增加社交媒体营销的预算;但只有39%制定了详细的社交媒体营销策略、完成指标或者设有专人负责。再次证明,社交媒体呼声很高,但是真正能认真做好的企业寥寥。
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社交媒体营销衡量指标:提高品牌认知上最有效,但却用客户的转化率来衡量

除了理念与实践之间的落差,如何衡量社交媒体营销的效果也让中国市场人员很困惑。75%的市场人员认为社交媒体营销在提高品牌认知上最有效,但60%却用客户的转化率来衡量。这样看似矛盾的衡量方法到底是由什么原因造成的?

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社交媒体营销的痛点


通过对中国营销人员运营社交媒体时的痛点进行分析,发现62%的营销人员很难创造出高质量的原创内容,58%无法精确衡量广告效果,43%认为粉丝数据虚假。这也解释了为什么在衡量过程中市场营销人“舍近求远”:放弃简易直接的品牌认知衡量而用客户旅程最后一步的客户转化来判定效果。广告效果数据真实性和准确性的缺失在本土的社交网络中其突出。

既然社交媒体营销风靡全球,那是否能通过学习别的国家和地区的实践来应对这些难点和困惑呢?
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解决痛点:从人才和渠道着手 中国社交营销人员的专职比例需要提高


美国是社交媒体广告的诞生地,也是全球营销理念发展最成熟的国家。通过与美国的对比,领英智库发现:中国社交媒体营销实践可以提升的空间主要集中在两个方面:人才和渠道。

人才是行业发展的基石,从人才储备的角度出发,我们基于领英全球4亿用户的大数据,将两国的社交媒体营销人才进行了分析和对比。在美国市场营销从业人员中,有19%的人员专职进行社交媒体营销,社交媒体营销已经成为市场营销工作的重要分支。而中国,这一比例仅为4%,专职进行社交媒体营销的中国营销人员比例远低于美国。
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