胜三:2017中国公关行业营销趋势研究

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《2017中国公关行业营销趋势研究》是胜三一项长期研究的第四期报告,此项研究旨在深入了解中国公关行业的洞察和发展。其中的数据来源于胜三对一些资深市场主的采访,这些市场主都是中国市场领先品牌的公关决策者。本研究为市场主的公关传播决策提供了依据和参考,对不断变化的“公关代理商与市场主”关系进行了分析,深入地剖析了现有市场主和潜在市场主对代理商的认知。

我们对投入时间参与此项综合性研究的所有受访者表示感谢。我们相信此类报告有助于改善中国营销和公关行业的透明度及专业度,并且我们希望通过不断开展类似研究,继续成为协助市场主提升营销效率的全球专家。

执行总结:

1)中国市场主需要拥有数字公关能力的公关代理商。
如今,“数字化转型”渗透至营销界的每一个环节,公关行业也不例外。我们在2015年的研究中预测未来的公关行业可能会以数字为中心,现已成为事实。在此次第四轮的公关行业研究中,数字能力受到了前所未有的关注。而在上一轮研究中,营销和广告在数字化转型上的巨大转变尚未在公关行业中体现。如今,59%的市场主已将公关代理商的数字能力视作重要的考虑因素之一,相较于上一轮(2015年)研究中的3.5%,这个比例增长了 55.5%。


此外,研究指出了当前公关行业正在发生的两大转变:
1. 市场主比起以往任何时候都更加关注数字/社交传播;
2. 相对于公关代理商而言:传统的公关传播正向数字公关转变。虽然整个行业都在经历“数字化”运动,43%的市场主依然认为分别与数字代理商和公关代理商合作能够发挥各自领域中的优势。而62.6%的市场主建议公关代理商当务之急是要加强自身的数字服务能力。


2)信息数字化带来了新的挑战 。
参与研究的市场主表示,信息数字化改变了品牌与目标受众之间的关系,品牌信息的传播速度加快,因而传播策略必须适应改变的节奏。与此同时,信息数字化也给公关行业带来了一些负面影响。20%的市场主认为危机管理的难度加大。14%的受访者则认为,一切信息都是实时的,因此很难评估传播的有效性。

3)创新的想法依然重要。
创新的想法依然是市场主在考虑代理商进入比稿流程时的关键因素。22%的市场主认为,新颖的创意及有效的创意成果在甄选代理商时十分重要。他们相信,具备突破性的想法并且有能力提供正确内容的代理商将在甄选中更具竞争力。研究中还发现,虽然72%的市场主表示满意其正在合作的现任代理商,但由于缺乏独特的创意,33.2%的市场主仍会考虑进行比稿。


4)行业趋势:社交媒体正在承担更多的销售职责 。
在2015年的研究中,仅有35%的受访者表明将社交媒体视作一种促进销售的渠道,最新的研究表明,市场主已然看到了社交媒体与电商等销售渠道之间产生关联的重要性。在过去的两年中,社交媒体依旧扮演着一些较为“传统”的角色,如增加曝光度、提升品牌知名度。然而,社交媒体的角色转变可能在下一轮研究中变得更加多元化,进一步整合市场营销与业务表现。

5)阿里巴巴、杜蕾斯领先群雄。
当受访者被问及中国公关传播表现最佳的品牌时,提及最多的是科技巨头阿里巴巴。其次是杜蕾斯,排名由2015年的第五名跃升至第二位。其他在该方面领先的品牌包括香奈儿、腾讯和耐克等。




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