华扬数字:以思创行—2017中国数字营销行动报告

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2017年3月,华扬数字营销研究院(下简称HDMR)联合comScore、清华大学国家形象传播研究中心共同发布《以思创行 –2017中国数字营销行动报告》。该报告呈现过去一年数字营销的整体发展态势,并从数字营销环境、消费者洞察、营销机会与挑战、行动指南、金奖案例分析五大方面,预测2017年度数字营销行业趋势与营销对策。

《2017数字营销行动报告》和过往一样,我们的研究报告更倾向于洞察市场、传播、技术、消费者、社会文化等方面的变化。通过这样的方法向所有中国市场的营销者提供更多的思考角度,并以此展开具体行动。因此,每年的数字营销行动报告也始终践行华扬联众的核心哲学:以思创行。

最近一年来媒介和技术层面的变化正处于稳定的平台期。但社会文化、营销环境等的风起云涌形成了繁复的多元化景象。也因此,大量的企业产生了千差万别的认识、思维、行动。总体来看,社会人群阶层的多元化对营销产生了实质性的影响。这种多元化并非简单的社会分层,而是包含了经济、价值观、代际、职业,甚至包涵了兴趣、在地发展、亚文化群落、媒体消费习惯、娱乐消费习惯等多重元素带来的人群碎片化。这一趋势即是一个广阔的大国带来的,也是经济和社会环境高速发展带来的。更令人惊讶的是,它甚至是互联网的技术发展直接、间接影响下促成。

另外,全球化格局的反复、国内消费的升级意愿、国家发展意志的引导等,不断推动经营者在趋势和现实间徘徊。在对整体发展依旧看好的同时,眼下却危机四伏。“实体经济”的话题依然不如“资本运作”来的热门。大型企业靠规模、小微企业靠灵活,大量中型企业成为最困顿的企业群落。形势逼人。

基于这样两个基本的现实状况。我们的建议是:是时候彻底打破原有营销思维框架了!从产品设计到销售渠道,从对媒介的理解到业务创新,从对品牌体系的再认识到收入的构成方式。任何两个点之间都需要以网状的思维方式建立新的思考。也许在谈了多年的营销变革后,眼前正是真正让旧思维死去、新理念成长的好时候。

报告目录:
1)数字营销环境观察
经济环境
  • 经济增长趋稳,消费升级是机遇
  • 进军海外,战略机遇窗口开启
  • 互联网“下半场”,思路请更新

科技环境
  • 网络人口的表层红利消退
  • 移动支付铺路,数字营销闭环渐行渐近
  • 新技术的追捧与迷茫

2)失控新世界——消费者心态与行为年度洞察
整体环境解读
  • 失效的传统方法
  • 看不懂的小目标
  • 奇葩斗网红
  • 卷入科技新秩序

消费者的5 种典型心态
  • 反叛 ——“凭什么用你的标准绑架我的想法”
  • 平行 ——“你的世界与本宝宝无关”
  • 搅和 ——“瓜还没吃完,台上表演请继续”
  • 购买 ——“没有什么是一沓钞票解决不了的,
  • 如果不行,那就再加一沓”
  • 囤积 ——“先M 再看”

3)机会与挑战
  • 品牌与效果之间的新路径
  • 持续火热的IP 内容与营销困惑
  • 广告产品的内容化趋势突出
  • 直播机遇待探
  • 社交营销困局:热闹背后留下的寂寞品牌
  • 大数据的应用渗透
  • 对精准广告的犹疑
  • 数据的透明和可信度
  • 新技术的营销转化

4)数字营销行动指南
基础行动建议
  • 让品牌变得人格化和有内涵
  • 聚焦内容价值
  • 玩转Out Stream Video Ads
  • 捕获社交热点的势能
  • 线上线下的媒介生态整合应用

营销进阶指南
  • 探索内容营销升级
  • 利用微型意见领袖以小博大
  • 社交内容的形式化创造
  • 创意的技术进化:程序化创意+ 动态创意优化
  • 技术营销:让智能化、技术化元素在营销中真正落地
  • 场景机会发掘
  • 数字营销与传统营销的整合

金奖案例启示
  • 打造“新闻级”传播
  • 大开脑洞创造惊喜体验

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