艾媒:2016-2017年中国移动DSP发展研究报告

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艾媒发布《2016-2017年中国移动DSP发展研究报告》。显示, 2016年中国移动DSP市场规模达130亿元,增速达168.0%。移动广告市场将大力发展移动DSP领域,在技术成熟的DSP应用上,优化和组合将会是发力点。

2016年移动DSP发展机遇与困境
机遇
1. 移动流量提高,蕴含巨大需求量。移动端流量日益提高,移动端广告投放是未来的发展重心。而移动DSP作为整个程序化投放的重要环节,提升移动DSP投放技术才能迎接巨额移动市场。
2. 丰富可用数据,打下程序化投放基础。2016年多家DMP(数据管理平台)的建立预示着移动DSP进行广告投放的数据来源有清晰化、规范化的趋势。
困境
1. DSP服务同质化,生存环境艰巨。中小企业面对DSP同质化服务以及广告主的理性投放,生存空间收窄,面临市场洗牌。
2. 数据伪劣现象严重,出现诚信危机。缺乏权威监管和有效的广告效果追踪技术,行业声誉严重受挫,在高速发展的阶段遇上不少障碍。
3. 媒体自建DSP,加剧行业竞争。处于广告投放的下游媒体因掌握一定资源,自建DSP平台,加入上游的广告主竞争中中,加剧行业竞争。


2017中国移动DSP发展预测
1. SaaS模式推动DSP行业标准化
企业级SaaS(软件即服务)服务仍然将有较强的发展势头,一些DSP也会引入SaaS的模式,提升其附加值,例如销售模式从软件销售转向服务提供、只需通用账号就能实现跨屏、异地登录等,使得以DSP为首的营销工具更为智能化、自动化,推动数字营销行业向智能时代发展。

2. 私有交易市场确保高质量广告
PMP中的私有竞价(Private Auction),能够在RTB实时竞价的前提操作下优先锁定一些优质流量广告位,半公开的资源市场能够确保优质资源的最大化利用,程序化广告俨然进入一个新高度,高流量优质媒体的程序化购买时代已经来临。

3. 底层DMP建设推进DSP广告效果
DMP(数据管理平台)的受众数据质量和分析结果对受众定向起到关键作用,随着程序化购买市场成熟以及技术发展,用户标签数量不断丰富,用画像需要更加立体化,“DSP+DMP”的模式,通过全面整合管理第一方和第三方数据,深度建模和人群细分,建立自动化人群策略,提供全面深入的数据洞察和智能管理,才能指导广告主进行强有力的广告优化和投放决策变现。

4. 反作弊行为,建立良好行业生态环境
程序化购买中DSP作为需求方平台,主要代表广告主进行流量采买和广告投放,需要以单次曝光为单位对每一个流量进行甄别,以保证投放的效果,因此对真实流量有着强烈的需求,这使得反作弊成为了DSP的基本使命。这不仅有助于淘汰当下市场上跟风程序化热潮的搅局者,也有利于构建良好的行业生态环境,最终实现DSP广告投放效率的全面提升。


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