益普索:渐进决策 vs 意义非凡的决策

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世界的变化不仅迅速,而且是呈指数的。这些变化正在驱使我们需要使用新的方法,来洞察消费者并对此作出新的决策。我们发现成功的公司正从我们称之为意义非凡的决策——规模庞大且耗时但有希望重新实现品牌定位或品类创新,转移至渐进决策。

一位居家护理品类的资深洞察总监描述了最近他在自己从事消费者使用和习惯研究时遇到的挫折。这项研究于12 个月前启动,并在5 个国家举行深入定性焦点小组。

分析结果,制定一份为期90 分钟的定量问卷和一份详细的家庭日记。几次试点、翻译和回复后,定量阶段最终在启动后将近5 个月得以实施。定量阶段开始后2 个月,进行实地调查。3 个月后,分析完成时,洞察总监尝试安排一次与关键利益相关者进行成果汇报。然而,并不出人意料的是,没有一个利益相关者有兴趣出席此次汇报。

于此同时,在此项目执行的过程中,市场上推出了颠覆性的新款竞品,市场由此发生了根本性的变化,消费者行为也发生变化。这个项目最终是浪费宝贵的时间、资金和资源。更为重要的是,这个项目在等待为其品牌增长作出战略决策的漫长过程中,错过了许多市场变化和改进的机会,而这些变化和改进是会对其业绩产生深远影响的。在本文中,我们将描述一种替代的渐进方法,借此作出在飞速变化的世界里,如何紧跟经营步伐的决策。


以下是新现实如何影响市场营销和市场研究的一些实例。
  • 消费者互联,消费者是全天候互联的。他们在网上分享体验,在推特上谈论购物, 每天查看脸书好几次, 并在YouTube 上分享视频。宣传活动明显可以实现病毒传播。如果你想了解消费者的行为方式,你就必须即时出现在行为发生的地方。因此,需要进行移动调查和人种学调查。
  • 数据可用性,联网家庭和汽车、可穿戴设备、生物特征识别设备和植入物(比如胰岛素泵)将令可用的消费者行为数据猛增,并将帮助我们描绘出一幅精确的消费者画面,这意味着消费者洞察将逐渐来自于新的数据流。
  • 对速度和行动的需求,客户不再会等待六个月或者更长时间去寻找增长机会。随着新的强劲竞争对手的出现,有必要更深入的了解消费者并采取快速行动。实施快速且恰如其分的行动,要优于迟缓而完全正确的行动。


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