TNS:故事的另一面

发布时间: 2017-2-9 20:42
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品牌已经越来越痴迷于讲故事的艺术和技巧。我们被反复告知:相比事实和统计数据,人类更喜欢故事和轶事。如果你想别人记住某样东西或某件事情,你必须设计一个关于它的故事。如果你想让别人相信某样东西或某件事情, 因它而燃起激情、受它启发,那么同样的,你需要的是一个故事。现今这个时代,企业发言人和好莱坞编剧向相同的“教练”求教,热门有线电视连续的策划人组团到戛纳告诉广告界他们是如何使剧集获得成功的,似乎没有“好故事”不能治愈的营销“痛症”。

有一种说法已经很流行:任何品牌故事都是一个很好的品牌故事,通过运用叙事技巧或标准的故事结构,品牌可以自动提升他们沟通信息的有效性。然而,真正好的故事并不是这样讲出来的。杰出的“讲故事者”知道如何将他或她自己手头有的故事与存在于观众脑海中更深层的故事相连接,这些故事连那些观众自己都几乎记不起来,要很费劲才能想起。聆听和解读观众的这些“隐藏的故事“是一门艺术,学习这门艺术,你将能够讲出直触目标受众心灵深处的、极其新鲜的”原创“故事。如果你不学习这门艺术,而继续按自己原有的做法来讲故事,那么你将面临这样的风险:要么你讲的故事大家都听过或都感觉似曾相识 —— 或者更糟的,你讲的故事无法引起人们的共鸣。

故事的另一面

举个例子。卡斯特贮藏啤酒(Castle Lager)曾有一则激荡人心的广告,讲述一群在美国的南非人在纽约繁忙的街道上与人激战,为的是要把一箱卡斯特啤酒运送到一个屋顶露天烧烤聚餐,创造属于自己的一隅“彩虹之国”。这则广告当时很流行,也拍得很好,当时南非第一次民主选举刚过几年,广告旨在激发所有南非人的爱国情怀。广告最后的那句“经得起时间考验的味道”完美地体现了卡斯特意欲营造的品牌叙事:为其历史传承而自豪、但同样为作为新南非的一分子而感到骄傲。但是有一个问题。这个广告并未奏效。它不仅没有保护卡斯特在其品类中的领导地位,相反,作为该品牌当时营销策略的组成部分,它见证了该品牌市场占有率的灾难性下滑。

故事、记忆和体验
卡斯特的这个故事确实令人振奋,但它并没能与其核心受众正在经历的真实“故事”相连接,从而无法引起他们的共鸣。在南非本土的、数以百万计仍在努力摆脱贫困的卡斯特啤酒饮用者们并不会觉得”向曼哈顿进发“跟自己有什么关系。虽然该广告描绘了一幅令人憧憬的南非未来图景,但其所描述的故事脱离了南非当时的现状。假如卡斯特在设计广告之前能够挖掘其目标受众头脑中更深层的”故事“,它就可能设计出能引起其目标受众强烈共鸣的 “故事”。 然而,和很多其他品牌一样,它当时只顾忙于讲述自己的故事,而”无暇“了解目标受众心中的那些故事。

在很多方面,故事都是预先包装的记忆,它们通过强烈的情感纽带将事件和人连接在一起。它们是否能获得成功,很大程度取决于它们如何与那些已嵌入我们脑海中的记忆互动。我们已有的记忆决定了我们会留意什么、以及我们会如何解读我们目前的经历;同样,我们大脑中已经储存的故事决定了我们会对哪些新故事予以响应。

故事解读 —— 一门被遗忘的艺术
上回我们讲过,在数字化知识型经济中,人类越来越难以遇到挑战并提供机会扩大自己个人叙事的故事。由于新奇性是赢得关注的最重要因素之一,任何“讲故事的人“都力图在这个越来越充斥着相似故事的世界中脱颖而出、与众不同。然而讲故事的人并不需要受限于现状。如果他们可以与目标受众脑海中更深层次的叙事主题对接,他们就能够挑战传统、同时与目标受众建立更强大的连接。在20世纪50年代的美国汽车市场,在每一位购车者心目中主流的叙事是:体型大的汽车更好——它是地位的象征、能够带来更好的驾驶体验 —— 驾驶的故事就应该向这个方向发展。在这样的叙事中,像大众甲壳虫这样的车型扮演什么样的角色?它的角色似乎不可避免的是“太小了”。

负责甲壳虫广告宣传(汽车业史上最著名的广告活动之一)的大众天才们的过人之处就在于他们没有对这个流行的叙事视而不见。相反,他们找到了一种方法来颠覆它、将其扭转到一个没有人能预见到的结论,并在这个过程中,将其与目标受众关心的更深层次的主题和叙事相连接(尽管连目标受众都忘了自己关心这些主题和叙事)。在大众的妙手中, “小“变成了聪明、机智、独立和自由思考的代名词。这些联想其实一直以来都存在、可供采用,但其它汽车品牌都在很大程度上忽略了它们。

想成为“讲故事的人“的人们都需要培养这样的能力:“侦查”出那些人们没有讲出来的故事,同时了解他们讲出来的故事。他们必须学会在“上下文“中倾听,在脑海中进行场景重建,并将深埋的记忆和丰富的个人叙事拉出 “水面”。 只有这样,他们才能够设计出具有说服力的故事:能够与各种个人体验对接、改写目标受众的心理篇章、开拓新的发展方向、并提供新的方法来解决目标受众不断持续的个人叙事中的压力点。 最适合扮演这个角色的技术是那些观察式的、基于上下文的、体现了高效的故事倾听技能的研究方法。投射和促成技术能够提取分析出不同主题之间的相互关系、以及在一段个人故事中与不同人物相关的情感。认知访谈能帮助您重现情境,抽取出那些不为人熟知、但仍然对一个人的个人叙事有着巨大影响的故事。通过以这样的方式解读目标受众的故事,定性研究人员可以为品牌提供必备原料,来架起品牌自身故事与其目标受众的故事之间的桥梁。

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