艺恩:“我愿为影,护你为王”粉丝经济研究报告

发布时间: 2016-6-21 10:56
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我愿为影,护你为王,粉丝经济研究报告

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粉丝经济定义

“粉丝经济”是通过提升用户粘性,并以口碑营销的形式获取经济利益与社会效益的经济运作模式。具有经济属性与文化属性并重的特点。

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研究说明

养成型偶像及伴生的粉丝经济亦成为当下最被热议的话题。然而,粉丝经济并不是粉丝群体数量与经济规模的简单对应。究竟如何维护粉丝群体忠诚度?社交平台上的流量如何变现?粉丝经济正催生哪些全新商业模式?这些问题必须结合最新案例深入探讨。本研究中仅讨论养成型偶像(如:TFBOYS、鹿晗、杨洋等高人气“鲜肉”)范畴内的粉丝文化及粉丝经济,不对以papi酱为代表的“网红”粉丝经济进行探讨。

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偶像文化与粉丝经济

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二十世纪八九十年代至今,日韩偶像崇拜

  • 日本养成文化:就是粉丝见证偶像成长的过程,并从中获取参与感,最大限度突出偶像个人特质;规范粉丝会员制度和正版购买。
  • 韩国练习生制度、应援文化:韩流第一代“鼻祖偶像”H.O.T,建立长期稳定输出的偶像体系;主打应援文化,以有组织的粉丝行为或活动表达对偶像的支持。

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养成型偶像文化的“本土化”

  • 2005 超级女声:粉丝团体形成一定规模,开始自发组织并运作,“短信投票”模式使“爱TA就要给TA花钱”观念逐渐深入人心。
  • 2012 EXO-M中国出道:韩国SM娱乐公司等陆续推出一部分中国籍偶像明星(如韩庚,鹿晗等),将应援文化和偶像文化直接带到中国。
  • 2014.3 TFBOYS走红:掀开国产偶像团体新篇章;通过练习生制度培养和选拔,主打“养成概念”,通过视频网站和粉丝圈逐渐走入主流视线。
  • 2014.7《古剑奇谭》开播:内地小鲜肉文化的崛起,粉丝视线从日韩明星逐渐转向本土明星。


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偶像文化的本质即为“贩卖”梦想


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偶像文化关键词

  • 梦想:偶像文化的本质就是“贩卖”梦想,成功与否取决于营造氛围能力的高低。成功的经济公司能让粉丝相信偶像的功成名就即为粉丝的最终梦想。
  • 周边:通常指以偶像为主角,衍生出一系列涵盖吃穿住行等与偶像相关的周边商品。
  • 爱TA就是为TA花钱:“只有给偶像花钱,才有资格称自己为粉丝”已成为饭圈的通行规则。
  • 应援:狭义的概念里,可定义为通过统一的格式、颜色向偶像致以支持的方式。在广义概念里,还包括给偶像送礼物,以偶像的名字做公益,通过LED屏、公交站牌等“安利”偶像的多种行为。
  • 粉丝:粉丝经济的实际主角,主导粉丝经济与网生偶像未来的发展方向。


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粉丝需求层次:互动感使流量得以变现,梦想感是运作的最高目标

  • 梦想感:粉丝经济运作的最高目标,提升用户黏度的终极方式。
  • 主角感:一般为中高层粉丝所拥有,由此则可驱动粉丝主办活动与管理粉丝群的热情。
  • 互动感:互动感是网络流量得以变现的重要动因。
  • 参与感:粉丝经济的基础,自媒体使营造参与感的门槛大大降低。


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粉丝应援文化:应援色、应援物与应援活动

  • 应援色:起源于韩国应援文化,偶像出道后公司为其确定代表色,用于应援。在中国本土偶像中,偶像团体成员通常拥有明确应援色,从而和其他成员区隔。图为东方神起演唱会粉丝制造的“红海”。
  • 应援物:应援工具,通常包括手幅、灯牌、丝带、发箍、荧光棒等易于携带的小物。绝大部分站子会自制应援物免费发放。图为BIGBANG标志性应援物——皇冠灯。
  • 应援活动:应援活动包括演唱会应援、剧组应援、生日应援、公益应援等等多种形式。绝大部分粉丝向偶像表示支持、“安利”偶像的行为都可被称为应援。图为吴亦凡粉丝某场活动中举灯牌应援的行为。

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粉丝应援文化:应援的四大意义

  • 作为粉丝经济的实际主角,粉丝渴望主导权——不仅是表达对偶像的支持,更是希望通过自己的力量让偶像获得事业上的进一步成功;
  • 粉丝群体自我身份认同:作为亚文化小众集群,应援是粉丝群体内部仪式感的体现,也是帮助他们实现内部自我身份认同和凝聚彼此的纽带。
  • 与“对家”比拼人气:即使存在榜单、投票,应援仍是粉丝与其“对家”(存在利益冲突的粉丝群)比拼人气的最直接方式。
  • 彰显经济价值与社会影响:粉丝需求层次中主角感和梦想感的体现。粉丝通过为偶像投放CBD地铁、LED大屏广告等豪华应援帮助偶像提升经济价值与社会影响。
  • 巩固与偶像间的互动感:除社交媒体直接互动外,应援是实现粉丝与偶像间互动感最为重要的方式,也是粉丝表现对偶像支持的第一途径。

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粉丝组织机制

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粉丝群体构成

  • 身份关系属性重叠性高:如“产出er”及“站子”在很大可能性通过自身作品及行动成为饭圈话语权持有者,即“大大”;
  • 粉丝身份流动性大,随时存在转换身份的可能:如“CP粉”转为“唯粉”,“亲妈粉”转为“女友粉”,“黑粉”转为“路人粉”等。

按功能分
  • 大大(舆论引导者)
  • 产出er(粉丝向作品创作者)
  • 站子(应援者)
  • 小透明(广大普通粉丝)
按属性分
  • 团饭(偶像团体全员粉丝)
  • CP饭(通常热衷男男恋爱关系)
  • 多担/双担(同时喜欢两个及以上)
  • 唯饭(只专注喜欢一名偶像)
  • 腐唯(喜欢一名偶像,但也热衷
  • 幻想TA与其他偶像的恋爱关系)
按类型分
  • 女友粉(欣赏、“花痴”)
  • 亲妈粉(溺爱、“护犊”)
  • 事业粉(最看重偶像事业发展)
  • 路人粉(有好感,投入度低)
  • 黑粉(爱恨交织,如“法骑”)







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粉丝组织形式:散点化、多中心、有机联合

站子:由粉丝自行组建的粉丝组织,一般分为应援站及图站。基本职责包括跟行程、拍摄修图、应援及组织普通粉丝日常投票、打榜等。大站在饭圈拥有极强话语权。
  • 散点化:数量多、门槛低、流动性大,跟随饭圈新陈代谢节奏而迭代。
  • 多中心:不由后援会统一管控。多中心决策,站子的存在使饭圈结构愈发扁平化。
  • 有机联合:多中心决策同时保持紧密联系,共同遵循饭圈“章程”,重大活动时常联合应援。



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粉丝组织形式:站子内部运作模式

  • 分工协作:站子内部通常由站长、摄影、修图、美工、文案、各地应援负责人、画手(通常为外援)组成。一人身兼多职为常见情况,职能是否齐全取决于站子规模。
  • 明规则与“潜规则”:粉丝团体作为亚文化集群的一种,拥有许多内部明规则及“潜规则”。其中,如何进行资金管理与贩卖自制周边便由约定俗成的“潜规则”支配。
  • 自制周边贩卖:站子通常须遵守将贩卖自制周边所得钱款用于偶像应援的“潜规则”。但该行为实际处于法律灰色地带,是粉丝群体与偶像经济团队的一大利益冲突点。
  • 资金管理:公开集资被大众视为粉丝群体“脑残”的标志,已被较为成熟的粉丝群体抛弃。站子资金一般由站子管理层内部平摊、贩卖自制周边等两种方式筹集。


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粉丝日常任务:签到+投票+打榜+舆论控场

刷票及热搜服务呈专业化趋势,与“黄牛”相似,成为粉丝经济产业链的灰色下游;购买微博热搜的性价比超过一般粉丝承受范围,空降热搜与自然热搜成为区别粉丝行为及经济团队行为的重要标志。

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粉丝成为主角:“品牌-粉丝”二元模式涌现

粉丝从幕后走到台前,主动策划活动延展偶像社会影响力,如王源粉丝站与国务院扶贫办联手推进公益项目,并受邀参与其举办的2015减贫与发展高层论坛;品牌直接参与粉丝公益与应援活动。“品牌-偶像-粉丝”的三元模式与“品牌-粉丝”的二元模式将长期并存,两种模式无法互相取代;

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经纪团队-粉丝关系:依存而又博弈

拥有一致目标,围绕同一对象行动。理想状态下,经济团队应与粉丝保持紧密与良好的关系,经济团队实时获取反馈,粉丝配合团队展开应援。存在一定利益冲突,如贩卖自制周边,粉丝品牌跳过团队直接合作。在偶像团体中,成员资源分配不均是粉丝与经济团队矛盾的最大源头。

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粉丝经济流量变现模式

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偶像携带的直接消费行为

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精准洞察,抓住粉丝需求与痛点

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借力营销:传统行业分取红利

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流量变现失败原因

1.缺乏诚意,粗暴溜粉而无回报:粉丝=合作伙伴,粉丝≠沉默的接受者。营销活动中,如无法及时满足粉丝互动感,给予相应回报,则难以达到目标。
2.简单粗放,未能精确洞察需求:缺乏前期调研,对目标粉丝群缺乏足够了解,无法直击粉丝群体痛点,甚至踏足粉丝的雷区与禁区。如舒肤佳简单粗暴的宣传,让TFBOYS三家粉丝都产生品牌主捧对象是其他两家的感觉,即使存在新歌激励,其网络预售仍因销量过低而迅速下架。
3.竭泽而渔,自行缩短生命周期:许多明星榜单的通病:通过粉丝团体竞争获取利益,但难以把握“溜粉”的尺度,过度透支粉丝热情,获取短期收益,但长期而言会缩短自身生命周期。
4.赤裸圈钱,丧失品牌公信力:“竭泽而渔”的升级版,彻底丧失品牌或榜单公信力。音乐风云榜及偶扑就曾遭受粉丝愤怒声讨,被指“诈骗”,商业形象与价值也因此大受影响。



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其他相关商业模式


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影视产业与粉丝经济

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电视剧:“自来水”效应未播先热

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电影:打破“内容为王”模式,玩转粉丝经济

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网络综艺:流量变现也需击中“痛点”

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网络养成:长线投资而非短线经营

团综:承袭日韩偶像文化,偶像团体为了展现成员真实性格与互动而量身打造的综艺。团综是最能完整展现养成偶像全方位性格与生活的节目形式。
  • 素材积累而非击中轰炸:病毒营销仅能造就短期热点话题,维持系列热度还需厚实素材积累。
  • 长线投资而非短线经营:短线经营=披“养成”皮的实质选秀长线经营=提高受众黏性的固粉王道


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网络剧:爱TA就要给TA花钱

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影视产业:精准洞察,借力使力,破除规模效益的迷思

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总结回顾
  • 如同所有文化产业一般,粉丝经济的经济属性与文化属性并重;
  • 想要“玩转”粉丝经济,必须尊重粉丝经济的实际主角——粉丝,且精确洞察其需求;
  • 偶像文化的本质就是“贩卖”梦想,成功与否取决于营造氛围能力的高低;
  • 相较网红粉丝,养成型偶像粉丝忠诚度及粘合性更高,粉丝经济生命周期也更长;
  • 养成型偶像粉丝经济产业仍处于萌芽期,上下游产业仍有许多“蓝海”留待探索。



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