艾媒:2015年大型企业微信公众号内容运营管理报告

发布时间: 2016-3-15 12:55
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本报告将对当前国内大型企业集团的微信公众号管理运营情况进行约访以及对大型企业集团微信公众账号的用户进行调研。通过数据分析,揭示当前国内大型企业集团的微信公众号管理运营现状,预测国内大型企业集团的微信公众号运营管理发展趋势。中国大型企业集团,通指国内具有省、地、市等多级别管理分层的,且根据各行业不同满足一定营收额度,或者员工人数在一定规模以上的公司企业集团。

艾媒《2015年大型企业集团微信公众号内容运营管理市场专题研究报告》目录:
1)研究背景
2)国内公众号发展现状与用户关注现状
3)国内公众号用户阅读体验现状
4)企业公众号用户阅读使用体验调查
5)企业公众号运营情况调查
6)企业公众号运营管理模式分析
7)企业公众号运营标杆案例
8)企业公众号内容运营管理趋势预测

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2015年大型企业集团微信公众号,内容运营管理市场专题研究报告

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研究背景

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国内公众号发展现状与用户关注现状

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2013年-2015年微信用户规模,微信及WeChat的合并月活跃账号发展趋势

基于微信用户增长的迅猛势头,微信公众账号作为微信生态的一部分,注册数量同样一路攀升。根据腾讯微信官方消息,截止2015年8月,微信公众账号已经超过了1000万个。截止2015年9月30日,微信及WeChat的合并月活跃账户达6.5亿,同比增长39%。

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2015年中国手机网民对微信公众号的关注情况

数据显示,77.4%的受访手机网民表示已经关注了微信公众号。目前微信公众号已经成为了微信用户了解资讯以及办理相关服务的重要窗口。随着微信公众平台逐步完善,微信公众号在中国网民群体中的覆盖率仍将继续上升。

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2015年中国微信公众号用户对微信订阅号和服务号区别的认知度情况
数据显示,21.4%的受访微信公众号用户表示非常了解订阅号和服务号的区别;26.2%的人表示比较了解;14.3%的人则表示不了解两者之间的区别。、微信公众平台的高使用率和关注率在一定程度上提升了手机网民对微信公众号类型的认知度,在日常生活中用户会根据自身的需求选择不同类型的微信公众号,享受微信公众号提供的服务与便利。


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45.2%公众号用户通过官方宣传推广获知订阅号

数据显示,官方宣传推广仍然是微信公众号用户获知订阅号的首要渠道,占比为45.2%。其次,用户会从微博等其他媒体获知公众账号名称,转而搜索找到相应的微信公众账号,该占比达41.7%。而基于社交朋友圈里的分享内容获知订阅号的方式,占比则为40.5%。

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2015年微信公众号用户满意度调查

数据显示,20.8%的微信公众号用户表示对当前微信公众号阅读使用体验表示满意。仅有2.1%的用户对微信公众号阅读使用体验表示比较不满意。总体来看,当前微信公众号用户对于微信公众号提供的内容及服务总体趋向满意。

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广告成公众号用户首要厌恶因素

调查数据显示,有70.8%的微信用户曾经取消关注微信公众号。其中,“广告、软文、虚假信息较多”、“原创作品太少,较多抄袭”、“推送频率过高”是当前微信公众号用户取消关注微信公众号的主要原因。当前微信公众号在运营上越趋同质化,运营者应该更加重视自身推送内容的选择和编辑,为用户提供优质的服务。

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国内公众号用户阅读体验现状

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2015下半年微信公众号单日发布文章数量

调查数据显示,46.2%的微信公众号运营方表示会维持当前微信公众号中文章的发布数量,41.5%表示将减少微信公众号中发布文章的数量。经过一段时间的运营,微信公众号运营人员已经在一定程度上掌握了用户的喜好与用户的阅读行为,开始注重内容本身的经营。高质量的内容在微信公众号平台上更加受用户欢迎。

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公众号文章推送首日的阅读数占比超7成

相关统计数据显示,文章在推出后的第一天阅读量就会达到峰值,在没有其他推广行为的前提下,此后阅读量将日益递减。文章推送首日的阅读数占总阅读量的75%左右,第二天净增长阅读数占比将下降到10%左右,第三天再度呈指数递减;7日后基本处于无增长状态。

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2015年微信公众号用户对图文关注因素调查

,在微信图文关注因素方面,67.9%的用户认为微信图文“内容情节丰富”更能吸引其点击阅读;而“话题有社会影响力”以及作者/机构本身的知名度是微信公众号吸引力的重要来源。

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微信公众号用户阅读行为反应

数据显示,超过六成的用户有过将文章转发至朋友圈、分享给好友、点赞行为。而评论行为由于其推广时间较晚,同时评论体系的相对封闭(公众号文章评论需要运营方挑选才得以呈现),用户在使用的积极性方面偏低。作为一种社会行为和实践活动,阅读兼具双重属性:个人独立的阅读体验和基于社群互动的分享体验。当前微信公众号用户形成了一种以内容为核心、以社交关系为纽带,注重分享和互动的移动阅读新模式,即所谓的社会化阅读,并对社会化阅读形成了一定依赖。

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企业公众号用户阅读使用体验调查

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2015年中国手机网民对大型企业集团微信公众号的关注情况

63.7%的受访手机网民表示有关注来自大型化企业集团的微信公众号。微信公众号是当前大型企业集团宣传公司文化,协助公司业务开展的重要入口。而经过前期推广之后,大部分用户已经添加关注了相关大型企业集团的微信公众账号。

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2015年中国大型企业集团微信公众号用户关注渠道来源分布

数据显示,47.1%的大型企业集团微信公众号用户表示通过线下的推广活动来关注来自大型企业集团的微信公众号。40.6%的用户则表示通过线上互动活动时添加关注了大型企业集团的微信公众账号。当前大多微信用户关注微信公众号行为均发生在参加线上线下活动的场景中。尤其对于大型企业集团而言,更容易利用自身资源优势以及运营人员的专业优势,通过举办相关活动来辅助公众账号推广。

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是否关注了来自同一大型企业集团的多个微信公众号?

数据显示,46.4%受访的微信公众号用户表示有关注同一大型企业集团的多个微信公众号。当前大型企业集团在公众号平台上有多样的营销需求以及服务需求,同时源于对地域或业务等细分,大多大型企业集团均开通了多个认证微信公众账号,而用户也开始根据自身需求关注来自同一企业集团的多个微信公众账号。

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2015年大型企业集团微信公众号用户关注同一企业集团多个微信公众号原因分布

数据显示,50.7%的微信公众号用户表示之所以关注来自同一大型企业集团多个微信公众号是为了参加更多样的互动活动,获得更多惠利。43.5%的用户则因为每个微信公众账号服务内容不同而选择关注来自同一大型企业集团多个微信公众号。

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2015年中国各行业大型企业集团微信公众号关注排行分布

数据显示,47.8%的大型企业集团微信公众号用户表示关注了来自运营商运营的微信公众号。紧跟其后的为互联网行业企业以及金融银行行业企业,分别占比为44.9%和22.5%。而物流运输、政府以及能源等行业的企业受用户关注度较低。

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是否遇到来自同一大型企业集团的多个微信公众号推送相似图文内容(活动)?

)数据显示,51.4%的大型企业集团微信公众号用户表示曾经遇到过同一企业的多个微信公众号发布相似图文的情况。由于运营管理方式的差异,大型企业集团微信公众号运营水平也存在不少差异。一些企业集团在微信公众号内容创新上的投入仍然偏少。

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是否遇到难以辨清大型企业集团微信公众账号官方号的情况?

数据显示,对于同一企业集团的多个微信号,54.4%的用户表示曾遇到难以辨认或误关注非官方公众号的情况。微信公众平台前期由于大量账号的涌入,平台在账号的管理上的不足为用户也带来了不少困扰。但随着平台的运营制度日渐完善,企业集团对微信公众号的管理也日益重视,用户的使用体验有望得到提升。

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2015年微信公众号用户对大型企业集团微信公众号体验满意度调查

数据显示,超过半数的大型企业集团微信公众号用户表示对其微信公众号运营情况的满意度为一般,占比为50.2%。大型企业公众号在运营上要兼顾营销宣传需求和服务供给,这对企业集团运营能力提出了较高的要求。目前来看,大型企业集团公众号运营水平仍有较大的进步空间。

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2015年中国各行业大型企业集团微信公众号满意度排行分布

数据显示,作为与互联网产业最接近的行业,运营商和互联网行业企业集团运营微信公众号也得到了用户的认可,满意度分别为42.0%和39.1%。运营商和互联网行业的微信公众号整体运营水平相比其他行业,仍处于领先水平。如中国联通依托运营商资源背景,曾在微信公众号推出“撕红包”、领电影票券等活动,有效地应用了裂变传播以及跨界合作等方式来推广自身业务,在用户群中形成了良好的口碑。

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2015年中国大型企业集团微信公众号用户体验不满原因分布

数据显示,微信公众号内容缺乏创新、账号繁多、业务分散是当前用户对大型企业微信公众号运营最主要的不满因素。目前大多大型企业集团对微信公众号运营管理偏松散,在系统管理上仍存在不足,也导致了用户在使用体验上的不佳。

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企业公众号运营情况调查

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大型企业集团微信公众号运营流程

  • 企业公众号定位:先确定公众平台的方向,明确公众号服务或品牌营销性质,公众号后期运营均围绕定位为中心逐步展开。
  • 分析市场和用户需求:通过数据分析等方式了解市场以及分析用户的需求,以达到更好的营销运营效果。
  • 建立运营团队:企业聘请相关专业运营人员以及团队,设立个人以及团队的考核制度,确保运营工作的顺利开展。
  • 开发方案、运营方案:充分了解企业自身特色或产品信息,针对性开发公众号服务功能以及制定运营方案。
  • 粉丝留存促活:通过各渠道推广,完成初期粉丝集聚。后期则利用高质量的内容和互动活动持续拉新以及提高粉丝的留存。


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2015年大型企业集团微信公众号使用情况分布

数据显示,31.0%的大型企业集团正在运营微信公众账号,而有11.5%的大型企业集团则是已经放弃运营微信公众账号。微信公众号作为当前企业集团营销以及开展线上业务的重要工具,在互联网相关、餐饮服务等企业的覆盖率较高。而对于传统大型制造或能源等行业来说,覆盖率稍低。

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2015年大型企业集团微信公众号运营目的情况分布

数据显示,大型企业集团运营微信公众号主要目的在于宣传企业形象以及帮助业务推广,分别占比30.6%、33.3%。用于与用户/客户沟通以及分担公司业务的,则占比22.2%和5.6%。基于微信庞大的用户群体,微信公众号在营销宣传推广方面普遍得到了企业的认可,同时也成为了企业当下推广营销的重要工具。

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2015年大型企业集团微信公众号运营年限分布

数据显示,26.4%的大型企业集团表示已经运营微信公众号超过两年。23.6%的企业集团则表示开通运营微信公众号年限为半年到一年之内。微信公众号自2013年推出后,初期便有部分企业集团注册运营。而在近一年的时间,企业集团注册微信公众号再次迎来快速增长,则源于微信红包、朋友圈广告等微信生态逐步完善,企业集团基于微信公众号的延伸功能也越趋丰富。

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2015年大型企业集团微信公众号运营团队人数情况分布

数据显示,在大型企业集团建设微信公众号运营团队情况方面,24.7%的企业集团表示运营团队在6至10人;8.5%的企业集团表示用微信公众号运营团队人数在50人以上。当前大型企业集团对微信公众号营销效果仍存在认识的差异,进而导致影响对团队建设的重视,所以在团队人数分布上较为分散。

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2015年大型企业集团微信公众号系统分类情况

数据显示,30.6%的大型企业集团表示只开通了公司集团一个账号。而26.4%的企业集团则表示按部门细分开通多个,按业务细分开通多个微信公众号的企业集团占比为30.6%。基于不同行业的不同架构和业务形态,其微信公众号分类呈现多样性。如广东联通等运营商的微信公众号系统,主要是基于地域的区别进行分类;而对于银行类的企业,则会针对储蓄卡、信用卡等不同业务形态来开通相应的微信公众账号。

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2015年大型企业集团微信公众号运营推送平均频率分布

数据显示,超过半数的大型企业集团微信公众号推送频率在每周1至3次;24.6%的企业集团则保证每天推送一次图文。虽然订阅号和服务号在推送次数上的限制有所差异,各企业之间也有着不同需求,但在维持用户使用热度和避免推送频繁造成困扰之间,大部分企业集团在微信公众号的推送频率上均集中在中等水平。

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2015年大型企业集团微信公众号运营模式分布

数据显示,在微信公众号运营模式方面,35.5%的大型企业集团选择搭建固定人员或者部门来统一管理;11.6%则选择搭建集约式平台来协助微信公众号的开发运营。前企业集团对微信公众号的运营情况日渐重视,也对微信公众号的运营效率提出了更高的要求,所以部分大型企业集团还选择了开发专门的集约平台或购买第三方的服务商,以提高微信公众号的运营水平。

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2015年大型企业集团微信公众号运营情况满意度

数据显示,对于微信公众号运营的质量,大部分企业集团表示“满意”或“一般”的态度,分别占比42.6%和45.8%,大部分企业集团微信公众号运营水平仍有较大提升空间。

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2015年大型企业集团微信公众号运营不满因素分布

数据显示,对于当前企业集团微信公众号运营不满因素中,37.5%的企业集团认为微信公众号用户使用互动率偏低;27.8%企业集团则认为当前微信公众号的运营成本较高。尤其对于部分传统行业的企业集团来说,微信公众号运营的质量和效率相比互联网企业仍有着不小的差距。这也造成了该部分企业微信公众号的用户互动率低下,严重影响其营销效果以及服务效果。

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2015年大型企业集团微信公众号运营期望改善因素分布

数据显示,34.3%的大型企业集团期望通过搭建统一运营内容管理平台来提升企业集团微信公众号的运营水平;30.2%的企业集团则认为购买第三方运营工具有利于企业集团提升微信公众号运营水平。

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企业公众号运营管理模式分析

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大型企业集团微信运营方式--分散式运营管理

企业以地域、业务、部门(分店)等细分,同时经营有多个微信公众账号。各微信公众号运营归各自部门(分店)以及地区的人员负责。各微信公众号运营情况由各自管理,各公众号之间基本互不影响。

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大型企业集团微信运营方式--集中式运营管理

企业成立专门部门(团队)统一负责各自部门(分店)以及地区的微信公众号运营。各公众号推送内容以及活动策划全部由该部门(团队负责)。各公众号的运营情况也有该部门(团队)统一管理。

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大型企业集团微信运营方式--集约式运营管理

企业搭建集约式平台,把各部门(分店)以及区域运营微信公众号聚集于平台上。在平台内,各微信公众号共享推送图文素材、H5页面、策划活动以及运营情况。

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大型企业集团微信运营痛点分析

  • 易造成关注企业集团账号混乱:大型企业集团运营微信公众号过多,用户在关注上难以识别区分,同时有可能关注企业集团的伪冒账号。
  • 服务公众号号业务办理成功率偏低:作为企业集团线上业务的一个窗口,当前服务号提供的业务办理能力仍然不足,用户在办理成功率上偏低。
  • 图文阅读以及互动体验一般:由于运营水平的参差,部分企业集团在分部门或二三线城市的公众号运营质量偏低,造成用户在阅读以及互动使用体验上的不足。
  • 集中运营成本过高:部分企业集团把各级账号运营均集中到单独部门或团队上,易造成人力的赘余,推高了运营上的成本。
  • 企业分支微信公众号引流困难:部分企业集团在分公司或门店对于微信公众号缺乏专营人员,造成运营质量的下滑。同时也导致了企业分支的微信公众号在引流上的困难,粉丝资源过于分散,影响公众号的营销服务效果。
  • 企业集团公众号管理分散:公众号账号过多为企业的管理带来了困难,不同层级的机构都有自己的微信账号,企业难以及时掌握各公众号的运营情况。同时易造成各公众号宣传口径不统一、支撑不到位等一系列问题。


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企业公众号内容运营管理趋势预测

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  • 微信公众平台企业进一步重视公众号运营投入成本有望进一步加大:
    在“互联网+”的大背景下,基于大型企业的转型创新需求,将有更多的大型企业集团会选择通过接入微信公众平台来进行“互联网+”的尝试。而原有已进驻平台的企业集团也会更加重视微信公众号的运营。通过微信公众号的平台,以更好的宣传自身企业形象,推广自身产品服务,同时搭建与用户沟通桥梁,提供更加便利的线上服务。这对企业集团微信公众号的运营能力提出了新的要求,部分企业也将加大对微信公众号的运营投入,以提高微信公众号的运营质量。
  • 搭建平台或第三方运营服务商或成企业集团提高运营质量主要选择:基于运营质量提升的极大需求,除了对人力资源在专业性上的提高外,企业集团或将选择集约式平台或相关第三方服务商来辅助自身微信公众号运营的方式来达成目标。尤其对于大型企业集团来说,相关的分支微信公众号过多造成的管理困难,运量质量参差等问题,通过平台工具(如微伙伴等辅助企业各层公众号运营服务平台)或第三方服务商或将有效提升其各微信公众号的运营效率,为企业集团带来切实的移动互联网福利。




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  • 微信公众号运营呈现模板化创新成企业集团生存关键:自2013年推出以来,微信公众号在经历超过两年的开发运营后,运营方式已渐趋同质化,部分企业集团的公众号运营呈现模板化。同时,在用户层面,用户也对微信公众号阅读使用体验也提出了更高的要求。另外,随着移动互联网技术的发展,微信各生态的连接越趋便利。包括H5技术的应用、借助微信红包、朋友圈广告等实行的创新营销,都将对微信公众号运营方带来冲击。对于一些未能及时完成对创新工具以及营销方式应用的企业集团,或将迎来微信公众号运营质量的迅速下滑,进而被市场所淘汰。
  • 大型企业集团微信公众号运营规范化:随着微信公众平台对公众号的管理日趋完善,原创、高质量的内容将得到更多的保护,服务号的对接水平也将得到保证。另外,微信公众号恶意营销,传播不良内容等现象,在公众平台也将得到有效的遏制。基于整体管理环境的优化,大型企业集团的微信公众号运营也将得到规范。

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