315,危机的全方位社会化应对策略(PDF)

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2015-12-27 18:22 | 我要分享
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在以前,企业遇上3.15,或许死路一条;然而在如今的社交媒体时代,当3.15遇上社交媒体,只要应对得当,或许转“危”为“机”也并非神话。尤其是在去年的“八点二十发”事件之后,大众的焦点更是有“被报企业”转向了“对CCTV公信力的质疑”,有句老话说“敌人的敌人就是同盟”,也许对于企业来说,这也是一个应该好好把握的赢得广大受众支持的好机会。

3·15 是品牌危机集中爆发的时间点,每年的3 月已成为大小品牌最紧张与关注危机的月份。如何利用社交平台的力量为企业、品牌保驾护航?今年的3·15 之前,先让我们来回顾一下以往的危机公关案例,从中总结危机的预防与应对方法。由此看来,社会化平台确实有实力成为企业、品牌“危机时刻”的“救命”良药,然而如同双刃剑,社交媒体的威力也并不一定每次都向有利的一方偏移:社交媒体庞大的信息流中,充斥着网民最即时、直接、甚至是情绪化的敏锐感知。稍有不慎,也可能会将品牌卷入更大的危机,带来不可挽回的损失……

危机管理的3 个时段:
1)预警期:建立紧急危机预案小组,增加舆情反馈频次,做好应对内容与KOL 的准备与沟通。
2)应对期:官方回应需快速且合宜,借助KOL 力量弱化压力,最大程度安抚消费者。
3)恢复期:通过相关活动等方式重塑/ 扭转消费者印象

麦当劳的经典危机公关案例中的整体思路值得所有品牌借鉴学习:
1、官方回应需及时,明确界定问题,弱化压力
2、整合“发声”平台和资源,迅速将正面声音触及目标人群并扩散
3、重视KOL 能量,扭转舆论
4 、解决问题源头,并发起创意活动,完美消弭危机并塑造全新的品牌

案例:麦当劳3·15 危机公关案例
步骤:1. 化被动为主动 第一时间微博发声明
麦当劳中国在被央视3·15 晚会曝光后一小时微博声明即发出,没有内部层层审批的滞后,博文措辞严谨诚恳,将事件界定在“个例”、定性为“管理问题”并作出致歉、改正的积极姿态。在事件发生的第一时间作出正面回应,化被动为主动。

步骤:2. 借助社交媒体,实现转“危”为“机”
  • 在传统媒体还在赶稿加工的时候,麦当劳的这篇博文声明在不到2 小时的时间,获得了8400 多次的转发量,转发覆盖的人数超过 1000 万。获得了在社交媒体时代的最大程度的信息传递速度和效率。也就是说,向1000万人传递了麦当劳对于问题的回应姿态,在最短时间回应和弱化危机影响的机会。
  • 事件在社会化媒体引爆,第一时间得到网民的回应。回应中所包含的态度和观点迅速在互联网发酵蔓延并呈病毒式扩散,加V 用户一面倒向麦当劳,使事件对麦当劳的正面影响远大于负面,将麦当劳“过期”问题引导至对中国食品安全的拷问,反衬麦当劳有严格的操作规范的有利信息。
  • 粉丝发起# 我信麦当劳胜过信央视# 微活动,网友鼎力支持,麦当劳事件对于网民来说,相比国内的食品安全问题,是“五十步笑百步”,央视的曝光反而为麦当劳做了免费的广告。
  • 经过事件在社交媒体上的不断发酵传播,麦当劳获得了来自社交媒体的巨大舆论支持。此时,麦当劳公关发力,作出1. 麦当劳三里屯店停业整改 。2. 全面整改后主动邀请工商检查等一系列工作 ,将麦当劳“重视此次事件、严肃处理、积极配合、诚恳接受相关部门监督”的态度展示给社会和消费者。从3 月15 日事发至3 月20 日,经过一系列回应、引导,麦当劳危机公关事件完美收官,不仅有效化解危机、并且借危机事件将品牌的美誉度大大提高,各大媒体纷纷发表文章称麦当劳被央视曝光后更火爆。




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应对期,官方回应需快速且合宜,借助KOL 力量弱化压力,最大程度安抚消费者。

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