iClick:《2016年移动广告挑战和创新报告》(完整版)

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iClick 2016移动广告挑战与创新

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移动广告支出增长迅速,2016超越PC

最新CNNIC数据显示,89%的中国网民通过移动智能设备上网。伴随网民行为的变迁,移动广告正成为中国最重要的网络广告形式。据eMarketer今年早些时候的预测,到2015年底,移动广告支出将占到网络广告整体支出的47.6%,并将在2016年超越PC端。至2019年,3/4的网络广告支出将投入移动端。而全球各国也均呈现了这一趋势。毫无疑问,移动广告将是网络广告的未来!

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移动程序化购买翻番增长,势头强劲

在移动这个充满潜力的领域,程序化购买广告的增长不容小觑。艾瑞预测2015年中国移动展示广告程序化购买支出将达到9.4亿元人民币,呈现翻番增长。随着广告主对移动营销的日益重视,以及移动营销市场规模的快速增长,2017年中国移动程序化购买的市场规模预计将跳跃至38.3亿元人民币。尽管移动端的程序化购买广告仍面临很多障碍,但其蓬勃发展的势头已不可逆转。

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移动端数据和资源瓶颈带来移动广告五大挑战

1)片面、碎片化的移动数据影响广告主决策
在PC端的数据,不管是搜索、社交、电商还是其他数据,都较为成熟,而在移动端却并非易事。移动端的数据来源更加的碎片和片面化。如果没有全面的数据分析支撑,广告主很难决定投放的具体位置、广告形式、目标消费者及要投放怎样的广告内容等一系列问题。另外,如何把各类型数据整合到同一个平台,也是目前的一大问题,也即很多机构提出的“数据孤岛”现象。

2)移动数据规模、量级无法支撑全面的消费者洞察
相对于PC端来说,整个移动端的数据规模和量级还有待提升,虽然手机的拥有量已经很大,但由于用户使用习惯和广告投放偏好等因素,目前整个行业在移动领域的数据都还在积累中。
  • 移动搜索方面,百度2015年Q3财报显示其移动搜索流量已达到了64%,移动搜索月活跃用户也已达6.43亿。但从整个行业来看,移动搜索数据的价值还需要深入挖掘。
  • 在浏览数据方面,Wap流量下滑、APP数据碎片化,使移动端的浏览数据和PC端丰富的数据无法相比。社交方面的数据相对比较容易拿到,如微信、微博可以通过手机来登陆。但不同的社交app数据各自独立,整个行业还需进一步寻找更准确的数据。
  • 在电商数据上,移动端的电商数据应该是非常丰富的,因为手机购物已经成为电商的一大趋势。虽然各个品牌也都有其各自平台上的独立数据,但对于广大的电商品牌用户,或者品牌的广告主,想要拿到一个整合所有电商的完整数据,是非常困难的。
  • 手机端虽然也有广告数据,但毕竟手机端的广告投放时间及投放量相比PC端还是有限,因此相关的广告数据也有待进一步提升。



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3)移动广告形式单一,展现效果受限
目前移动广告的形式包括应用内广告、开机大屏、插屏、视频前贴片等有限的几种,相比PC端而言形式单一,而展现效果由于受限于移动屏幕、网络状况等因素也较难出彩。对于APP来说,用户体验永远是NO.1。如何在不影响用户体验的前提下,让资源相对欠缺的移动端广告资源丰富起来?怎么把移动端的优势更好地体现出来?如何让广告主与消费者在使用APP的过程中进行更有效的沟通?这些是整个行业需要思考的问题。

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4)程序化购买资源有限且不够高端
与PC端动辄百亿PV级别的日均可参与竞标的广告曝光量相比,移动端日均可参与竞价的广告曝光量只有10亿PV左右。可用于程序化购买的移动广告资源十分欠缺。即使广告主手握大笔预算,也可能因为广告资源不足而不能进行大规模投放。此外,从媒体来看,可用于程序化购买的Hero级APP高端资源有限,竞争十分激烈。而从版位形式来看,可进行程序化购买的广告主要为展示广告,开机大屏等无法进行程序化投放。

5)移动广告受网络环境影响严重
据工信部数据显示,2014年4G和3G用户在移动电话用户中的渗透率为7.6%和37.7%,但仍有一半以上的用户使用2G服务。可以理解为,在非WIFI环境下,约一半的手机用户无法观看或参与高清、高互动的移动广告,大大限制了高品质移动广告的投放。
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三大创新突破移动广告发展瓶颈

1)创新的数据应用:PC与移动数据汇流,刻画真实移动人群
PC端积累的数据已经可以非常完善地触达消费者,找到目标人群。而在移动端,整个行业的移动数据仍需要沉淀。营销人员正在思考运用怎样的工具和方法,将PC端和移动端数据有效汇流,让广告主有更多的机会与消费者做深入沟通。
如何将PC和移动端融合在一起,拿到更完善更完整的消费者数据?爱点击首席营销官及中国区总裁唐敏表示:“无论是移动端还是PC端,都不是完全割裂的个体。我相信利用PC端原有的优势,将受众PC+Mobile的行为汇流合并,形成最全面的描述,将突破移动端数据碎片化、人群描绘片面化的瓶颈,让广告主无论在品牌还是效果两方面都能获得更好的回报。

2)创新的移动广告形式
在现有移动广告形式单一的情况下,如何在碎片化的移动端为广告主打造一种既能高效传递品牌价值又能快速抓住用户眼球的营销方式?对于移动广告的主力移动DSP来说,表现力和互动性是短板。而对于正在兴起的移动原生视频广告来说,虽然其对广告主颇具吸引力,但在目前环境下还存在几大痛点,比如资源非常有限、视频广告往往被压缩得很小而影响品牌价值的展现等。

创新的广告技术为开发移动广告新形式提供了可能。基于“爱点击独家移动视频广告投放技术”的MoTV原生移动视频广告就是对移动视频广告的升级创新。它不仅为用户提供流畅高清的视觉体验,让用户即使处于无网环境也能在掌上屏幕感受前所未有的广告大片魅力,还让广告主能更好地了解广告可视化情况:首先,当用户手势滑到视频区域且在全部视频区域出现后,视频会自动播放,当用户手势滑出视频区域之后,视频自动停止播放;另外,自动播放时是无声的,用户点击后方可打开声音。这一创新已经获得众多品牌广告主和大热APP的青睐。

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3)创新的消费者互动考量
针对可用于程序化购买的资源欠缺,市场营销人员要走出原有PC时代的条条框框,多做尝试,通过创新营销模式和售卖/评估模式,把移动端更好的媒体介质呈现给消费者,让广告主能够有更多的投放空间。
爱点击唐敏认为,手机最大的特点就是贴身互动,而对广告主而言,营销很关键的一点就是和用户互动。因此,在购买模式或者评估模式上,移动端可以从CPM延展到CPE(Cost per Engagement),从广告和用户的交互去做衡量。“这是我们提出的一个新的想法,广告主可在每个与消费者互动的环节里,争取更多的交流机会和拓展资源的机会,获得更好的用户互动价值,让广告主能够将预算跟着消费者的眼球更多地投放到移动端。”

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中国在线视频广告四大现状

1)广告独占在线视频市场半壁江山,移动端广告稳步上升
截至2015年6月,中国网络视频用户规模达4.61亿,其中,手机视频用户规模为3.54亿。手机端视频用户占总体的76.8%,比2014年年底提升了4.6个百分点。与手机视频用户规模占比超七成相匹配的是,移动端也成为了在线视频广告的焦点。2015年第二季度,在线视频整体市场规模已达82.9亿元,广告是其主要盈利模式,规模为53.3亿元,占整体市场规模的64.3%。同期,在线视频移动端广告市场规模为18.3亿元,占比34.3%,预计2015整体占比还将大幅提升。

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2)碎片化的视频媒体版图
中国视频网站百花齐放,但也意味着严重碎片化:几乎每个视频网站都拥有一定的用户群体,但每个都不能覆盖所有目标受众。因此当广告主投放在线视频广告时,单一或集中式的媒体投放将无法满足广告主对目标人群的有效覆盖。

视频媒体碎片化还引发了另外一个问题:重复覆盖。数据显示,用户对于内容的敏感度高于视频媒体本身,也就是说哪里的内容符合用户需求,用户就去哪里。比如一个用户看完搜狐,可能一会儿就跳转到腾讯,然后又到爱奇艺。这会导致投放在不同视频网站的同一广告重复覆盖了某个目标用户,既浪费了预算,又拉低了广告效率。

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3)“买节目”买不到精准营销
传统的在线视频广告投放仍延续电视时代的思维,即通过“买节目”影响目标受众。然而紧盯热播剧、热播综艺节目的“土豪”式广告投放虽然能够覆盖广泛的人群,但却无法满足品牌的精准营销需求。比如当品牌A希望精准定位25-35岁的年轻妈妈时,如果采用“买节目”的方式,在收视TOP10的电视剧中选择一个进行投放的话,品牌很可能会考虑收视第一、内容与儿童教育相关的家庭伦理剧《虎妈猫爸》,但仅就观看人群的性别而言,《虎妈猫爸》覆盖的男性观众甚至高于女性观众。在投放之初,广告主的预算就已经浪费了一半!

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4)多屏、多设备终端的用户习惯日趋明显
每天,消费者在不同的屏幕间穿梭:上班用笔记本、偶尔看手机,下班路上看手机为主,在家中会使用手机或平板——用户多屏、多设备终端使用习惯日趋明显。如果用户离开视频网站后无法追溯、无法进行跨平台跨屏跟踪投放,也就无法对其进行后续的品牌教育,导致投入和实际产出不成比例。
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程序化、移动化推动在线视频广告在2016持续升级

1)从“买节目”到“买用户”
  • “买节目”的最终目的是“买用户”,而在互联网上,广告主完全可以基于消费者数据去买目标用户,而不仅仅只是买节目。营销的核心关键是“人”,只有围绕“人”打造高覆盖、高精准度、跨平台的广告投放,才能使广告主的视频营销达到最佳效果。
  • 2014-2015两年,程序化购买已经在视频广告领域逐步启动。腾讯、搜狐、优酷、爱奇艺等已经开始将主要售卖资源放入广告交易平台。2016年,我们相信媒体资源方最终将完全接受程序化技术,并认识到这是提高效率和利润的巨大机会。大型媒体集团将开始转向自动流程,采用私有市场和程序化直接购买平台提高经营效率,同时保持对如何出售和向谁出售优质广告的控制。广告主也将在开放、基于RTB的视频广告交易中获得更大收益。
  • 既然“锁定目标人群”是广告主进行视频营销的第一要点,那么当然要把钱花在刀口上。不绑定媒体,不绑定热播剧,只针对目标人群进行广告曝光,在全面、优质的视频媒体资源中最大程度地触及目标人群,才能让广告主达成高效的视频广告投放。
  • 其中,基于前文提到的视频媒体碎片化严重导致重复覆盖目标用户,广告主应考虑通过跨网站、跨媒体、跨屏识别和去重独立受众的方式来解决这一问题,明确广告投放中跨不同渠道看过广告的UV数以达到适度曝光,提高广告位利用率,有效控制广告预算。
2)移动视频广告寻求“三赢”之道
  • 当消费者转向移动端后,移动视频广告的份额不断增长,广告主、APP开发者和消费者对移动视频广告的期待也越来越高。广告主希望移动视频广告的ROI更高,APP开发者希望移动视频广告带来更多广告收入,而消费者则希望不被打扰或看到更符合兴趣、更高品质的广告。
  • 这种“三赢”的需求必将推动2016移动视频广告的创新。目前一些媒体已经推出了移动原生视频,使视频广告在形式上与媒体环境更好的融合。在此基础上,MoTV原生移动视频广告所独有的高清视频画质更是让广告主感到惊喜。MoTV高清的“蓝光级”画质、无网环境下的流畅播放等元素刷新了移动视频广告的体验。目前,MoTV已逐步可在新闻、财经、汽车、时尚、女性、社交等最受欢迎和垂直类Top Hero APP上进行投放,成为移动视频广告走向“三赢”的重要一步。
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原生+移动,更符合用户行为习惯的广告

原生广告是符合移动端广告主需求和用户体验的产品,它在形式上和网站、APP均能融为一体,内容上由用户感兴趣的内容所驱动。
在形式上,不管是在PC还是在移动端,融汇在媒体内容里的原生广告不会被平台所拘束,都能进行良好展示。相比之下,传统的横幅展示广告在不同平台的展示效果差别很大,在移动端的小屏幕上尤其令用户反感。而在移动端,融合在媒体环境中的原生广告可享受到用户给予的与其他内容相同程度的关注,帮助广告主更容易地获得用户注意力。

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原生+社交,相互依存、共同发展

2015年美国社交广告支出中,原生广告的比例将超过70%,并且还将不断上升。尽管中国还没有类似的数据,但原生广告与社交媒体属性的天然契合使两者的结合早已成为行业聚焦的热点。业内已普遍认为,腾讯广点通的移动端信息流广告是目前市场上规模最大的“移动原生广告”服务。据腾讯2015年第三季度财报显示,其效果广告收入同比增长160%,主要反映QQ空间手机版、微信朋友圈及微信公众账号上的社交网络效果广告的贡献增加。

再看全球社交巨头Facebook,众所周知,信息流广告和移动广告是Facebook盈利的两大支柱,而这两者正是原生广告生态中最为重要的部分。除此之外,Twitter、微博等都在他们自有内容平台和自有移动应用内推行原生广告。

从这些全球社交巨头的广告业务策略来看,原生广告与社交媒体早已成为相互依存、共同发展的关系。

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