易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015

分享者: 注册用户 | 分享时间: 2015-9-25 16:52 | 我要分享
知识文档-点击下载

易观智库:中国移动AdExchange市场专题研究报告2015.pdf

2.44 MB

所需流量: 5 积分 [立即下载]

完整版 PDF

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第000页.jpg
中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第003页.jpg
2015年中国程序化购买市场规模将突破百亿元人民币

2014年,中国程序化购买市场规模为52.3亿元人民币,增长率为141.0%,预计到2016年,中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元人民币。当前中国程序化广告市场正处于高速发展期。一方面是由于RTB市场的高速增长,另一方面由于大型品牌广告主对程序化购买交易的认可,同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。其中,Ad Exchange 作为核心环节,发展潜力巨大。

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第004页.jpg
移动程序化购买市场强势发力,市场裂变发展

随着移动程序化购买市场产业链的基本形成和广告交易模式的成熟,移动程序化购买市场发展迅速,在资源分配和职能分工方面逐渐明确,市场垂直细分更加清晰。

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第005页.jpg
多方因素推动移动程序化购买市场利好发展


正常因素:
  • 2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》强调以大数据、云计算等技术推进媒介融合。
  • 2015年3月李克强总理提出“互联网+”计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合 ,引导互联网企业拓展国际市场。
  • 2015年3月11日中国首部《移动互联网广告标准》正式发布,要求互联网广告统一接口、统一平台、加强监测、保护用户隐私等。
社会因素:
  • 一方面,广告主希望实现更加精准的投放,更加青睐效果广告;另一方面,媒体希望实现最大利益的售卖方式。
  • 移动端APP数量/种类繁多,用户使用行为多样化,广告定位难。
  • 移动互联网用户使用时间、场景和消费行为更加碎片化。
经济因素:
  • 从2014年中国经济数据来看,中国宏观经济保持稳定发展,居民收入与消费支出同步提高。居民消费结构持续改善,旅游、交通、医疗、信息等发展型和享受型消费占比提高这对互联网行业是极大的利好因素。
  • 移动端用户迁移进程加快,移动互联网环境趋好,商业化进程加快。
技术因素:
  • 互动技术层面:随着4G和Wi-Fi技术升级,移动互联网环境趋好,推进用户向移动端迁移进程;程序化投放广告形式趋向多样化。
  • 投放技术层面:随着LBS广泛应用于互联网各领域,云计算产业发展,基于大数据挖掘和分析的技术日益成熟,依托于大数据的互联网精准广告定向技术运行稳定。
易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第006页.jpg
中国移动程序化购买市场产业地图

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第008页.jpg
移动Ad Exchange市场迎来高速发展期,厂商布局 细分领域

随着中国移动广告发展,移动Ad Exchange迎来高速发展机遇。从媒体私有移动Ad Exchange诞生到第三方移动Ad Exchange发展,移动Ad Exchange竞争愈发激烈。
  • 探索期:以Google为代表,百度、腾讯等流量巨头开始进入移动Ad Exchange领域。
  • 市场启动期:2014年起,技术企业、互联网巨头和大型媒体布局移动Ad Exchange市场,行业竞争格局明朗化。
  • 高速发展期:《移动互联网广告标准》的出台推进行业规范化发展,多方力量布局移动Ad Exchange市场,市场逐渐向垂直细分发展。


易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第009页.jpg
中国移动程序化购买市场产业链信息资源

由于移动端APP环境相比PC端更加封闭,并且广告资源也相对较少,使得移动Ad Exchange在整个产业链的地位和作用更加凸显。移动Ad Exchange让国内基于移动媒体资源和数据的程序化产业链条得以完整,而且也推动移动广告标准化的进程,保证移动程序化购买得以高效准确的完成。
  • 服务流:广告主提出广告需求,通过Trading Desk、DSP聚合,借助Ad Exchange与聚合媒体资源的SSP对接并进行交易,最后通过移动媒体发布广告。
  • 资源流:移动Ad Exchange作为资源中转站为广告主/代理商高效合理分布广告发布渠道。
  • 数据流:技术是移动程序化购买市场产业驱动力。DMP进行数据管理,全程支持产业链运作。


易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第010页.jpg
移动Ad Exchange在产业链中作用与地位分析

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第011页.jpg
移动Ad Exchange对广告主及移动媒体价值凸显, 促进广告交易更加高效

对广告主的价值:
  • 为广告主提供海量的、高性价比的媒体资源以及投放选择
  • 可以精准控制广告展示空间、覆盖人群、投放速度
  • 单一付款源头提高效率,降低交易成本
  • 价格随行就市,透明度高
对移动媒体的价值:
  • 帮助媒体连接众多不同行业、不同需求的买方群体
  • 实现媒体资源与广告主高效匹配,使更多的媒体流量变现,提升媒体盈利能力
  • 对广告客户、广告格式、出价类型的控制力增强
  • 平台交易提升运营效率
易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第012页.jpg
移动Ad Exchange竞价模型,移动Ad Exchange是程序化购买信息分发及决策平台

当用户访问一个含有SSP的广告位网页时,SSP即向Ad Exchange广告交易平台发送用户访问讯号,随后广告位的具体信息发送给各家DSP,DSP将收到的信息通过DMP分析该用户的过往记录信息进行匹配,有需要的DSP将会参与竞价,竞价信息将在Ad Exchange进行处理,最终价高者会获得这个广告展现机会,以第二高价支付相应费用,并被目标用户看到广告。

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第013页.jpg
中国移动Ad Exchange分类,公开和私有是移动Ad Exchange的两大经典类型

依据广告资源来源,可将移动Ad Exchange分为公开性Ad Exchange和私有性Ad Exchange。私有性Ad Exchange来源主要是单一媒体,如新浪、优酷旗下的Ad Exchange平台。公开性Ad Exchange广告资源来源广泛,包括移动媒体、SSP平台、广告网络等。依据企业属性,又可分为独立和非独立两类。第三方Ad Exchange的代表厂商有AdView,非独立第三方Ad Exchange的代表厂商有DoubleClick Ad Exchange 。

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第015页.jpg
移动Ad Exchange关键成功因素
  • 一方面是基础服务能力,包括服务器快速响应能力、反作弊能力等。另一方面是交易服务能力,包括兼容RTB和非RTB交易模式、提供多层级交易模式等。
  • 主要体现在资源的数量和质量。一方面是广告主资源,主要指对接的DSP平台数量和规模;另一方面是开发者资源,包括对接的SSP平台的数量和质量。资源聚合能力是衡量移动Ad Exchange平台竞争力的关键。
  • 移动Ad Exchange平台主要涉及以下技术:一是广告投放技术,即是否支持多样化广告投放;二是LBS技术和大数据处理;三是后台的优化能力。
  • 保持第三方平台的公正性和客观性,获得广告主和媒体双向信任。能够推动广告位及数据分类标签的标准化,建立行业标准。
  • 未来随着移动Ad Exchange走向成熟,广告主类型走向多元化,广告主需求逐渐多样化,未来随着移动Ad Exchange平台需开发更多的盈利模式。
  • 具有品牌影响力的移动Ad Exchange平台更能取得潜在品牌广告主的信赖。一般情况下,品牌移动Ad Exchange平台具有较高的市场占有率。

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第016页.jpg
独立第三方Ad Exchange客观公正性较高

从技术能力看,移动程序化广告交易平台凭借LBS技术定位、完全标签化管理推进精准营销; 从资源整合能力来看,DoubleClick Adx依托Google Adsense和Google Adwords拥有海量海内外资源,优酷土豆Adx依托庞大流量稳定优质客户资源;从服务水平来看,AdView实现交易模式多元化,满足不同广告主需求;从客观公正性来看,AdView是独立第三方广告交易平台;从品牌影响力来看,DoubleClick Adx和优酷土豆Adx成立时间早,分别依托Google和优酷土豆,品牌优势强。

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第018页.jpg
典型Ad Exchange平台分析-DoubleClick ADX

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第019页.jpg
典型Ad Exchange平台分析-AdView

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第020页.jpg
典型Ad Exchange平台分析-优酷土豆移动ADX

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第022页.jpg
Ad Exchange垂直发展与横向发展并行

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第023页.jpg
媒体流量开放推动Ad Exchange资源整合

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第024页.jpg
数据市场放量成长,为Ad Exchange带来机遇

易观智库:中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015PDF第025页.jpg
名词说明

  • 程序化购买(Programmatic Buying):通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,并通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买可以分为实时竞价模式、优选交易模式和私有程序化购买模式三种方式,区别在于对广告资源是否竞价,以及出价模式的不同。
  • 移动广告交易平台( Mobile Ad Exchange):移动端开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的广告市场(类似于股票交易所)。交易平台里的广告存货并不一定都是溢价库存,只要出版商想要提供的,都可以在里面找到。DSP的实现很大程度上,需要有成熟的Ad Exchange。
  • 移动广告网络(Mobile Ad Network):是在移动端介于想出售广告资源的Web网站和APP资源与想在移动端发布广告的广告主之间的平台。就像是媒体的销售代表或经纪人,拥有大量的媒体资源,一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售,另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。
  • 移动DSP(Mobile Demand Side Platform):为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台,通过实时数据分析来进行购买、投放、优化报表。
  • 移动SSP(Mobile Supply Side Platform):即移动供应方平台,面向媒体主(在移动端主要是移动站点和APP)的供应方管理平台帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等,更好地进行自身资源的定价和管理,优化营收。
  • RTB(Real Time Bidding): 直译为实时竞价,是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式,在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源。无论在PC端或是移动端均可以实现RTB的购买方式。
  • Non-RTB:非实时竞价模式,与RTB结算模式不同,它采用优先出价或事先约定的价格进行结算,另外一种就是DSP系统在广告主事先买定的高端资源进行程序化优化,不进行竞价。
最新热门
 
相关知识
邮件订阅

Copyright© 2005-2018 USEIT.COM.CN|帮助中心|关于我们|注册协议|投诉指引|获取积分|投稿须知|作者权益|下载须知|常见问题|联系我们|手机版|USEIT Inc.

GMT+8, 2019-11-17 16:50 , Processed in 0.138713 second(s), 21 queries , Gzip On, MemCache On.

鄂公网安备 42011202000160号 鄂ICP备13013806号-1

网络经济主体信息湖北省互联网举报平台 中国互联网违法和不良信息举报中心

快速回复 返回顶部 返回列表